عنوان مقاله:

بازار يابي مقاصد  و مدل هاي استراتژيک رقابتي مقصد

 رضا رخش ماه

 کارشناس ارشد مديريت گردشگري

چکيده؛

. اين مقاله ضمن بيان مفاهيم مقصد و اصول فاکتور هاي حياتي در بازاريابي مقصد گردشگري، سعي دارد چندين مدل استراتژي بازاريابي و مديريت مقصد را تلفيق و تحليل نمايد و در خصوص چند تکنيک جهاني ديد گاه هائي ارائه مي دهد و مثال هائي از گوشه وکنار دنيا ارائه مي دهد.مقاله همچنين توضيح مي دهد که بازار يابي مقصد بايد بين اهداف استراتژيک همه دست اندر کاران و سهام داران گردشگري و پايداري منابع محلي توازني ايجاد کند. مقاصد به تمايز محصولات و خدمات خود نياز دارند و لازم است بين بخش هاي خصوصي و عمومي صنعت همکاري را توسعه داده تا سرويس دهي آنها را هماهنگ کنند. اين مقاله كاربردي بودن تئوري خوشه سازي در تأييد حركت از مزيت نسبي به مزيت رقابتي را ضمن مورد کاوي استراليا تجزيه تحليل مي کند.ضمنا از کاربرد روش هاي کمي و نظر سنجي براي توسعه استراتزي هاي رقابتي مقاصد سود جسته شده است. در اين مقاله با اين که گفته مي شود مدل جامع و جهاني براي رقابت پذيري همه مقاصد وجود ندارد ولي دانستن تعيين کننده ها يا عوامل رقابتي گردشگري و جايگاه اين عوامل بسيار مهم است و اين عوامل مشترک هستند.تمامي مدل هاي رقابتي سعي در برشماري اين عوامل تعيين کننده و مشترک در رقابت پذيري مقاصد دارند.

1. معرفي مقاصد و بازار يابي  مقاصد.

بازار يابي مقاصد، راه رسيدن به سايت هاي گردشگري را که با  توسعه طرح استراتژيک منطقه هماهنگي دارند، هموار مي کند.بازار يابي مقاصد همجنين بايستي آثار مثبت گردشگري و منافع منطقه را افزايش دهند. اين مقاله به منظور ارج نهادن به پيچيدگي بازار يابي مقاصد مفاهيم مقصد را توضيح مي دهد. و سعي در تلفيق چند مدل براي استراتژي هاي بازار يابي و مقاصد دارد.اين تحليل ها، چندين چارچوب براي توسعه استراتزي هاي بازار يابي مقصد و آميخته بازار يابي جامع را بيان مي کند. همچنين در خصوص رابطه بين بازار يابي و برنامه ريزي مقاصد و ارتباط مثبت و منفي آنها صحبت مي کند.اساس اين مقاله بر مشاوره کارشناسي و تحقيقات بازار يابي مقاصد در جهان است.در محيط هاي مختلف چارچوب هاي متفاوتي در مرحله اجراي راهبرد ها استفاده مي شود. نيز در مورد طيف وسيعي از ابزار هاي بازار يابي مقاصد صحبت مي کند.و منابع و مرجع هاي بسياري را پيش روي محققيني که مي خواهند به مطالعه عميق و اساسي هر يک از اين تکنيک ها مورد مطالعه قرار دهند مي گذارد.

 در پيشنهادات و نتايج ارائه شده در اين مقاله کلي نگري شده است. بازار يابان و مديران مقاصد مي توانند متدولوژي هاي پيشنهادي را به منظور توسعه و اجراي برنامه هاي راهبرد ي وسياست هاي بازار يابي خود مورد استفاده قرار دهند. جان کلام اين نوشتار تلفيق تکنيک هاي موفق و فراهم نمودن چار چوب جامع براي بازار يابي مقاصد و معرفي نتايج تحقيقات اصلي است .

2. مقصد آميخته اي از خدمات و فعاليت هاي  گردشگري

مقاصد ترکيبي از محصولات گردشگري هستند که طي يک فعاليت جامع به مشتريان ارائه مي گردند.به طور سنتي مقاصد به عنوان نواحي جغرافيايي مطرح بو دند. به عنوان مثال ، کشور جزيره شهر.

(Hall, 2000;Davidson & Maitland, 1997)

 ولي امروزه مقصد به عنوان يک مفهوم ادراکي مطرح هست که به طور انتزاعي به مشتريان بازگو و انتقال مي گردد.و اين ادراک بستگي به برنامه سفر، پيشينه فرهنگي، اهداف بازديد، سطح تحصيلات و تجربيات گذشته دارد.به طور مثال لندن مي تواند براي گردشگران آلماني به عنوان يک مقصد تجاري در نظر گرفته شود. براي ژاپني ها ، اروپا مقصد تفريحي است. آنها طي يک تور جامه دو هفتگي شش کشور را بازديد مي کنند. برخي مسافران براي مقصد خود کشتي هاي کروز را انتخاب مي کنند. در حالي که برخي ديگر در همان کشتي هاي کروز ، اهداف ورزشي را دنبال مي کنند.

مقاصد آميخته اي از محصولات و خدمات را ارائه مي دهند. که تحت نام تجاري يا BRAND  مصرف مي شوند. (لايپر ص.87 ،1990)  ابراز مي دارد مقاصد جاهائي هستند که مردم آنها را به منظور تجربه خاص و بر اساس درکي که از خصيصه خاصي از جاذبه حاصل شده است، براي اقامت و سفر انتخاب مي کنند.

کوپر ، فلچر و گيلبرت، شفرد و وانهيل 1998، مقاصد را چنين تعريف مي کنند. جاهائي که بر تسهيلات و خدمات طراحي شده جهت رفع نياز هاي گردشگران تمرکز و تاکيد دارند. بسياري از مقاصد شامل هسته اي از عناصر هستند که تحت عنوان چارچوب 6 A مشخص شده و در جدول 1 آمده است. بنابراين يک مقصد مي تواند به عنوان مجموعه اي( حتي به عنوان يک Brand ) از محصولات، خدمات و تجربيات يا فعاليت هائي باشد که در محل فراهم مي شود. مقصد همچنين ما را قادر مي سازد تا آثار گردشگري منطقه را تخمين بزنيم و به منظور افزايش درآمد و سود همه سهام داران درگير در صنعت، تقاضا و عرضه را مديريت کنيم.

به طور سنتي، بازار يابي بر افزايش شمار بازديد کنندگان و برخورد با گردشگري به مانند ساير کالا ها، تاکيد داشته است. اين رويکرد، شناخت نياز هاي منحصر به فرد محدوديت هاي هر يک از مقاصد، مشخصه هاي  خاص جغرافيايي، محيطي ، اجتماعي و فرهنگي مقاصد را ناديده مي گيرد.در مقابل، ادبيات برنامه ريزي گردشگري بيشتر بر روي آثار گردشگري و توسعه گردشگري خاصي مي پردازد.و به پويايي هاي بازار، احتياجات بنگاه ها در مقاصد و مبدا گردشگري توجهي ندارد 

(Ryan, 1991b; Burns, 1999). Ryan(1991b)    مي گويند شرکت نهادها و دولت ها تنها قسمتي از آميخته بازيار يابي گردشگري را( به طور مثال، پيشبرد) به کار مي برند و توجه کمي به ديگر عناصر بازار يابي دارند. اين راهبرد ها سطح رضايت گردشگر را به دقت کنترل مي کنند. و از انها به عنوان مفاهيم و ابزار هاي موفقيت در بازار و افزايش تعداد گردشگران استفاده مي کنند.  و ضمن تجربيات گردشگري، مستمرا عکس العمل گردشگران و جامعه ميزبان را نظارت مي کنند. مديران با به کار گيري اين راهبرد ها پي مي برند که توسعه زير ساخت هاي گردشگري در نواحي تفريحگاهي بستگي به نوع گردشگراني دارد که جذب منطقه مي شوند.( Ryan, 91 b )

Table 1

Six As framework for the analysis of tourism destinations   Attractions (natural, man-made, artificial, purpose built, heritage, special events) Accessibility (entire transportation system comprising of routes, terminals and vehicles) Amenities (accommodation and catering facilities, retailing, other tourist services) Available packages (pre-arranged packages by intermediaries and principals) Activities (all activities available at the destination and what consumers will do during their visit) Ancillary services (services used by tourists such as banks, telecommunications, post, newsagents, hospitals, etc.)

3. اهداف راهبردي مقاصد، مديريت و بازار يابي آنها.

نظر به پيچيدگي روابط بين سهامداران محلي ، مديريت و بازار يابي مقاصد بسيار مشکل است . (Sautter &             Leisen, 1999) و همچنين به دليل تعدد دست اندر کاران درگير در توسعه محصولات گردشگري ، اين امر چالش برانگيز است. فعاليت هاي مقصد اساسا شامل مناطق، منابع و آميخته اي از تسهيلات و خدمات گردشگري است. که اغلب متعلق به اشخاص نيست. در عوض آنها مجموعه اي از علايق شخصي و حرفه اي اشخاصي هستند که در منطقه کار و زندگي مي کنند. مديريت علايق متعدد سهامداران صنعت،  بازار يابي و نظارت مقاصد را مشکل مي کند. حل مسالمت آميز و روياروئي با اين علائق مختلف اگر غير ممکن هم نباشد مشکل است. اما اين مسئله، کليد موفقيت در دراز مدت است.

(Buhalis, 1999a; Buhalis & Fletcher, 1995; Jamal & Getz, 1996; Yuksel, Bramwell& Yuksel, 1999; Palmer & Bejou, 1995)

با اين حال گردشگران مقصد را به عنوان نام تجاري که شامل مجموعه اي از عرضه کنندگان و خدمات است درک مي کنند. قبل از بازديد، آنها در مورد مقاصد و پاره اي از انتظارات بر اساس تجربيات گذشته، تبليغات دهان به دهان، نشريات، گزارشات، اگهي ها و باور هاي عمومي، يک تصوير ذهني ( ذهينيت يا Image) حاصل مي  کنند. (Chon, 1991,1992; Baloglu & Brinberg, 1997).

گردشگران در طول تعطيلات مقاصد را به عنوان فعاليت و تجربه جامع بدون دريافت اينکه هر يک از عناصر محصول توسط بازيگران شخصي توليد و مديريت مي شود، مصرف مي کنند. بسياري از توليد کنندگان خدمات ، بنگاه هاي کوچک و متوسط هستند که طيف وسيعي از ضعف ها و قوت ها را دارند که طبيعت مستقلشان آنها را شکل مي دهد.( (Buhalis & Cooper, 1998; Cooper & Buhalis, 1992

تمامي فعاليت هاي گردشگران ترکيبي از عناصر مختلف گردشگري است که به شکل  عناصر مختلف و کوچک مقياس متعددي  هستند مثل رانندگان تاکسي ، هتل داران ، پيشخدمت هاو نيز جاذبه هاي محلي مثل، موزه ها ، تئاتر ها ، سواحل، پارک هاي موضوعي و... تمامي ادراک و برداشت هاي گردشگران بعد از بازديد تصوير ذهني آهنها را از مقصد شکل مي دهد. بنابراين همپوشاني زيادي بين بازاريابي استراتزيک مقصد و عرضه کنندگان شخصي در منطقه وجود دارد. در نتيجه  رقابت پذيري هر يک از بازيگران وابسته به همديگر است. و تقريبا غير قابل تمييز است . چون مصرف کنندگان به طور قابل توجهي به منابع زيست محيطي ارزش قائلند، هزينه هاي زيادي براي آنها صرف مي کنند.

(Pigram, 1996; Archer, 1996; Thomas, 1992; Garrod& Willis, 1992; Laarman & Gregersen, 1996).

بنابراين ، منابع محلي ، دارائي اصلي مقاصد عرضه کنندگان گردشگري و عملکرد بازار يابي گردشگري پايدار آنهاست. مديلتون و هاوکينز( 1998 ، ص. 8) مي گويند که ادراک بازار يابي اساسا مديريت را جهت گيري ويک دست سازي مي کند. به طوري که گردشگري و سفر موجب توازن علائق دست اندر کاران/ مالکين،  علائق زيست محيطي دراز مدت مقصد و تقاضا و انتظارات مشتريان مي شود. سازمان هاي مديريت مقصد سعي دارند بخشي از دولت ملي، منطقه اي و محلي گردند. تا قدرت قانوني ، سياسي و مالي داشته باشند و مطمئن شوند که تمامي دست اندر کاران به سود دراز مدت مي رسند. مديريت و بازار يابي مقصد به منظور رسيدن به مجموعه اي از اهداف راهبردي که در جهت کسب رضايت و بر آوردن خواست ها و نياز هاي سهام داران، به عنوان ابزار هاي تسهيل گر عمل مي کنند.

 چهار هدف عمده راهبرد عمومي که توسط  DMO ها مورد استفاده قرار مي گيرد در تابلوي 2 امده است. شکل يک چرخه ديناميک سهامداران گردشگري را نشان مي دهد. توسعه و اجراي اهداف راهبردي در مقاصد بستگي به ارتباط بين سهام داران و اجراي اهداف عمومي راهبردي که در تابلوي 2 آمده است توسط پويائي عناصر اين چرخه اندازه گيري مي شود. طبيعتا هر سهام داري قصد دارد سود خود را بالا ببرد. علائق برخي از سهامداران ممکن است با ديگران و برخي از چهار هدف کليدي راهبردي همخواني نداشته باشد. و موجب ايجاد بحران شود.

عدم موفقيت در ايجاد توازن بين روابط تجاري سهامداران،  صنعت  را به خطر انداخته و حصول اهداف راهبردي رقابت پذيري طولاني مدت و رونق مقاصد را تهديد مي کند. بنابراين بازار يابي گردشگري نه تنها به عنوان ابزاري براي

 جذب بازديد کنندگان به مقصد عمل مي کند براي بسياري از مقاصد نيز فرصت هائي ايجاد مي کند.

Tourism enterprises and SMTE s

Tour operators

Public sector & governement

Tourists

Host population

Interests& benefits Responsibilities

Fig. 1. The dynamic wheel of tourism stakeholders. Source: Adapted from Buhalis and Fletcher (1995).

Table 2

Strategic management and marketing objectives for destinations Enhance the long-term prosperity of local people Delight visitors by maximising their satisfaction Maximise pro"tability of local enterprises and maximise multiplier e!ects Optimise tourism impacts by ensuring a sustainable balance between economic bene"ts and socio-cultural and environmental costs

تابلوي 2

مديريت راهبردي و اهداف بازار يابي براي مقاصد

1.   رفاه دراز مدت مردم محلي

2.   مشعوف ساختن بازديد کنندگان با افزايش رضايت آنها

3.   افزايش سود بنگاه هاي محلي و افزايش ضريب تکاثر

4.   توسعه آثار مثبت گردشگري با ايجاد توازن پايدار بيت سود اقتصادي و هزينه هاي زيست محيطي ، فرهنگي، اجتماعي

مقاصد ممکن است بازار يابي وارونه داشته باشند به طور مثال بخشي از بازار را براي دوره اي مشخص تحت يک طيف اندازه گيري ممنوعيت يا افزايش قيمت، به روي بازديد کنندگان محدود کند مثالهائي از اين تکنيک عبارت است :

1. تکنيک هاي مديريت بازديد کننده در پارک هاي موضوعي که با استفاده از روش هاي رهبري جاذبه مردم را از جاذبه هاي شلوغ به جاذبه هاي خلوت هدايت مي کند.
2. شهر هائي مثل کمبريج که گردشگران بيش از يک روز را جذب مي کنند و گردشگران يک روزه را که به اقتصاد محلي سود کمتري مي رسانند ، به وسيله کنترل فرايند هاي پارکينگ محدود مي کنند.
3. شهر مريتيوس که اقامت گاه هاي تفريحي لوکسي را دارد اجازه فرود پرواز هاي چارتر را نمي دهد. بنابراين عايدي هاي بالاي گردشگري را جذب مي کند.
4. ونيز قيمت هاي بالائي براي خدمات وضع کرده و اخيرا تبليغات منفي براي مقاصد خود به راه انداخته تا گردشگري گروهي را در منطقه کم کند.

در اين روش از بازاريابي ، مکانيسم هائي براي رسيدن به اهداف کاربردي مناطق مقصد به کار گرفته مي شود و اينچنين خط مشي هاي توسعه منطقه هدايت مي شود.

4.بازار هاي اصلي و انتخاب مقصد

 دانستن انواع گردشگري و تشخيص آنها براي بازار يابي مقاصد خيلي مهم است. هر مقصدي تنها برخي از گونه هاي تقاضا را مي طلبد . بنابراين بازار يابان گردشگري به انگيزه هاي سفر به منظور ارائه مناسب خدمات و نام گذاري مناطق براي بازارهاي هدف صحيح بايد بسيار بها دهند . به علاوه نه تنها بايد از خواست ها و نياز هاي تقاضا آگاه باشند بلکه به بازار هاي در حال ظهور نيز توجه نمايند. اسناد و مشخصه هاي محصول را براي افزايش سود و تطبيق اميخته بازار يابي را با بازار هاي هدفشان توسعه دهند.

McKercher, 1995; Tribe, 1997).

مطالعات رفتار مصرف کننده نشان مي دهد که طيف وسيعي از معيار ها و ترجيهات براي استفاده محصولات گردشگري وجود دارد . اين معيار ها بسته به اهداف و گونه هاي گردشگري عناصر محيط بيرو ني مشخصه هاي گردشگران و خصوصيات مقصد، تغيير مي کنند و تجزيه تحليل هاي زيادي در خصوص جزئيات رفتار مصرف کننده گردشگري صورت گرفته است.

Gilbert, 1991,1993; Swarbrooke & Horner, 1999; Goodall, 1988,1991; Kent, 1991; Mansfeld, 1995; Mayo

& Jarvis, 1981; Sirakya, McLellan & Uysal, 1996; Mazanec, 1989; Mazanec & Zins, 1994; Moutinho, 1987; Ryan, 1997; Woodside & Lysonski, 1989).

طبقه بندي رفتار سفر و بخش بندي بازار ها با ظهور گردشگران جديد توسعه کسب و کار به منظور کسب امتيازات هزينه و زمان بسيار مشکلتر شده است. بنابراين تفاوت هاي بي شماري بين دو گونه از فعاليت هاي گردشگري يعني گردشگري تجاري و تفريحي وجود دارد . با اين حال سفر هاي تفريحي ممکن است شامل عناصر، مشخصات و انگيزه هاي سفر تجاري باشد و بالعکس سفر تشويقي ، اقامت طولاني براي کنفرانس ها و نشست هاي تجاري در طول سفر تفريحي  تشخيص بين اين دو گونه از سفر ها را مشکل مي کند . با اين حال اين دو گونه از سفر تعريف شده اند . و به منظور درک آسان مفاهيم و واکنش هاي بازار يابي در اين مقاله همه به طور جداگانه مورد استفاده قرار گرفته اند.

سفرهاي تجاري تقريبا غير قابل انعطاف اند و براي انتخاب شخصي مقاصد مشکل است. سفر تجاري معمولا به نشست ها، سفر هاي تشويقي، کنفرانس ها ( MICE) گفته مي شود گردشگري تجاري فرصت هاي تجاري و فعاليت هاي مسافران سازمان ها در مقاصد مي باشد.. گردشگري تجاري، فصلي است . چون در اين گردشگري  مردم عموما در فصول تعطيلات سفر نمي کنند به طور مثال گردشگران تجاري در طول ماه هاي تابستان و در روز هاي تعطيل عمومي سفر نمي کنند. با اين حال گردشگري تجاري در آمد بالائي را براي بنگاه ها فراهم مي کنند.

 چون مصرف کنندگان اين گونه از گردشگري براي برنامه غير منعطف خود پول بيشتري مي پردازند و مقاصد نيز مي توانند ضريب تکاثر خود را در پاره اي از اشکال گردشگري تجاري بالا ببرند. وطيف گسترده اي از خدمات را نسبت به گردشگري تفريحي ارائه دهند. خدمات حمل و نقل مناسب، که شهر هاي مهم را به هم وصل مي کند دسترسي مقاصد را هموار مي کند و فراهم نمودن تسهيلات تجاري بسيار مهم است. مقاصد شهري در کشور هاي توسعه يافته با فعاليت هاي پيشرفته اقتصادي و بازار هاي اقتصادي پر تحرک بخش عمده اي از تردد هاي تجاري را پذيرا هستند. چون نشست هاي تجاري در اين مناطق بيشتر صورت مي گيرد.

سفر هاي تفريحي از طرفي ديگر داراي فرايند تعيين مقصد بسيار پيچيده اي هستند اين سفر ها داراي کشش قيمتي بالائي هستند بنابراين قيمت، عنصر کليدي در فرايند تصميم گيري است

(Gilbert, 1991,1993; Swarbrooke & Horner, 1999; Goodall, 1988,1991; Mayo & Jarvis, 1981).

به علاوه مسافران تفريحي نسبت به زمان سفر حساسند زيرا خانواده هاي داراي بچه نمي توانند در طول سال تحصيلي بچه ها سفر کنند و اين امر مشکل فصلي بودن را براي صنعت به وجوذ مي آورد با اين حال بخش هاي مختلف بازار الگوهاي فصلي متفاوتي ذارند به طور مثال بازنشستگان و افراد سالخورده دوست دارند در فصل رکود سفر کنند  تا از تخفيفات بهره مند شوند. در حاليکه گردشگران اسکانديناوي دوست دارند در طول ماه هاي تابستان در خانه بمانند تا از آب و هواي خوب لذت ببرند. دانش آموزان و دانش جويان در طول فصل رکود سفر هاي تحقيقاتي و يا يک روزه را انتخاب مي کنند. بنابراين مقاصد بايد الگو هاي فصلي بازار هاي خود را تشخيص دهد. و بخش هاي مناسبي را جذب کند تا قادر به افزايش بازدهي کلي باشد. ( هم هزينه متوسط و هم سطح اشتغال)(O'Brien, 1996).

پايداري منابع محلي  عناصر مهم تاثير گزار در مقصد است زيرا بخش زيادي از بازار آماده تحمل مقاصد بيشتر توسعه يافته گردشگري را ندارند و متوجه مناطق توسعه يافته از لحاظ زيست محيطي مي شوند.ميزان رضايت مصرف کننده بستگي به ارزيابي تجربيات او در مقصد دارد يعني  تجربه درک کرده او از مقصد در مقابل آنچه که پيش بيني مي کرد از مقصد درک کند.توسعه تصوير ذهني از مقاصد توانائي انها را براي تعيين ميزان رضايت مشتري بالا مي برد وانتظارات مشتريان را به طور معقول هموار مي کند.

(Morgan& Pritchard, 1998; Seaton, 1997; Pearce, 1997)

5.   انواع مقاصد، بازار هاي هدف و ضرورت هاي بازار يابي استراتژيک

گونه شناسي مقصد يکي از مسائل دشوار است زيرا بازديد کنندگان متفاوت با اهداف متفاوتي از مقاصد استفاده مي کنند با اين حال مقاصد مي تواند در مشخصه هاي مختلفي بخش بندي شوند تا جاذبه هاي خود را معرفي کنند. دانستن گونه هاي مختلف مقاصد بازار يابان را امکان مي دهد تا آميخته بازار هاي مناسب  مقاصد را توسعه داده و آنها را در بازار هاي هدف مناسبي به کار گيرند.

مقاصد شهري در سال هاي اخير با توسعه تمدن به صنعت گردشگري اضافه شده است . مردم براي ديدن سياست مداران و تجار به شهر ها سفر مي کنند. سازمان هاي ورزشي نظير بازي هاي المپيک در يو نان قديم فعاليت هاي گردشگري در شهر هاي بزرگ را توسعه داد . مردم همچنين به شهر ها ، به منظور زيارت سفر مي کنند زيرا اين شهر ها داراي مسجد، کليساو معابد معتبر است.

مقاصد شهري همچنين مسافران تفريحي را به خصوص در دوره زماني که فعاليت هاي سفر تجاري پائين است جذب مي کند . مانند تعطيلات آخر هفته و تعطيلات مدرسه ها. عرضه کنندگان و تسهيلات سعي بر ان دارند تا با افزايش بازديد کنندگان تفريحي خاصيت فصلي بودن گردشگري را کاهش دهند. با وجود اين آنها مجبورند قيمت ها را نسبت به مسافران تجاري کاهش دهند.

 از طرف ديگر مسافران تفريحي مي توانند امتياز خدمات و تسهيلات مقاصد شهري را براي استفاده از تعطيلات کوتاه مدت يا افزايش تعطيلات آخر هفته استفاده کنند. براي مثال شهر لندن طيف وسيعي از جاذبه هاي ميراث فرهنگي را فراهم مي کند نيز فرصت هاي تفريحي مثل تئاتر، کنسرت، بار، رستوران هاي موضوعي، ديسکو ها و... 

 مقاصد وتفريح گاه هاي ساحلي در روز هاي تعطيل به گردشگران خدمات ارائه مي دهند .مسافران از نواحي شمالي قسمتي از تعطيلات سالانه خود را در جنوب سپري مي کنند. تا از آفتاب  و ورزشهاي دريائي لذت ببرند. تفريح گاه هاي ساحلي نزديک اماکن مسکوني با مقاصد بين المللي جايگزين شده اند زيرا تا سال 1970 تحت هجوم گردشگري انبوه بوده اند.

با گذشت زمان که محصولات در تفريح گاه هاي ساحلي قديمي توسعه مي يابند مقاصد خارجي و دور در کشور هاي کمتر توسعه يافته، مسافران عقل گرا را که به دنبال فعاليت هاي صحيح و متفاوت هستند را جذب مي کنند. فعاليت هاي جهاني مسافت ها را کاهش داده و به مردم امکان مي دهد تا به مقاصد دورتر بروند به طور مثال گوا و بالي  که در توسعه سيستم هاي حمل و نقل ، امتيازات برجسته اي دارند و مسافران را جذب مي کنند.

مقاصد کوهستاني ، مسافران تفريحي را براي ورزش هاي زمستاني مثل اسکي جذب مي کند. اين مقاصد به سفر سازاني که به دنبال جاذبه هاي طبيعي در تمام فصول هستند فرصت مناسبي است .

 درياچه ها نيز ممکن است تسهيلات ورزش هاي دريائي مثل موج سواري و اسکي روي آب را ارائه دهند . بسياري از تفريحگاه هاي کوهستاني تقريبا نزديک مراکز شهري واقع هستند. و توسط اتوموبيل هاي شخصي قابل دسترسي هستند. اجلاس اقتصادي ، سياسي و تجاري مهم مثل نشست داووس بخش بازار جديد را جذب مي کند. و تفريح گاه هاي زمستاني را رونق مي دهد. بنابر اين طيف وسيعي از مفاهيم برنامه ريزي و بازار يابي  بوجود آمده و نواحي کوهستاني را براي سود آوري از گردشگري مهيا مي سازد. و پايداري اين تفريح گاه ها را تضمين مي کند.

(Johnston & Edwards, 1994; Weiermair, 1993; Khan, 1994).

گردشگري روستائي به طور سريع توسعه مي يابد. کشاورزان و روستائيان از منافع حاصل از گردشگري مسافراني که به دامن طبيعت روي مي آورند و برخي از فعاليت هاي کشاورزي را تجربه مي کنند منتفي مي شوند. بنابر اين تسهيلات کشاورزي تبديل به فعاليت هاي تفريحي مي شوند .

سرانجام برخي از مقاصد تحت عنوان مقاصد غير متعارف و منحصر به فرد به منظور فعاليت هاي ارزشمند منحصر به فرد، مورد استفاده قرار مي گيرد. در نتيجه اين مقاصد به عنوان فعاليت هاي يک بار در تمام عمر تبليغ مي شوند. وقيمت هاي بالائي دارند. به طور مثال : بوتان، موريتيوس و سيچلز . اين مقاصد روياي اغلب مسافران را به حقيقت تبديل مي کند و به صورت بسته هاي محصولات مخصوص پرستيژي قيمت گذاري و آماده مي شوند. و اغلب براي عروسي ها، ماه عسل، روز تولد، سفرهاي مناسبت هاي خاص يا سفر هاي تشويقي  کاربرد دارند.

6.   بازار يابي مقاصد: استراتژي ها و اجراي آنها

استراتژي ها و آميخته ها براي مقاصد فرايند پيچيده اي دارند . اساسا سهامداران مستقل هستند ، در امور مقاصد درگيري و مشارکت دارند و به خاطر علائق و منفعت رساني پويائي که سهامداران به عنوان بنگاه ها نمي توانند مديريت و بازار يابي شوند. به علاوه بسياري از مقاصد آميخته اي از SMT هاي مستقلي هستند که استراتژي هاي بازار يابي مخصوص به خود دارند. اگرچه DMO ها طبق روال قديمي مسئوليت بازار يابي براي محصولات مقصد را بر عهده دارند، آنها نمي توانند بازار يابي آميخته هاي بازار و فعاليت هاي بازيگران فردي را کنترل کنند.بنابراين فقط مي توانند استراتژي جامع بازار يابي را ارائه دهند.

شايد مهمترين چالش براي بازار يابي مقاصد اين است که کليه اعضاي غير گروهي را گرد هم آورند تا آنها را براي همکاري و سوق دادن منابع به سوي توسعه آميخته بازار يابي يک دست و سيستم هاي تحويل هدايت کنند .

(Buhalis & Cooper, 1998; Fayos-Sola, 1996).

صنعت گردشگري بين الملل به طور فزاينده اي به بازار هاي رقابتي تبديل مي شود.در اين بازار ها فقط آنهائي که خوب مديريت مقصد مي شوند ادامه حياط يافته و موفق مي شوند. يک برنامه کاري استراتژيک جامع بايد تمامي عوامل تاثير گذار در محصول را شامل باشد. استراتزي هاي گردشگري نه تنها بايد بر بازديد ها  متمرکز شوند بلکه شامل طيف وسيعي از آثاري است مثل ترافيک، مسائل زيست محيطي، امنيت ، سلامت بازديد کننده، مشکلات فصلي بودن ، حساسيت فرهنگ محلي ( ايوانز، فوکس ، جانسون 1995) اين امر مقاصد را قادر مي سازد تا  استراتژي هاي جامع را اجرا کنند. تا به اهداف استراتژيک که در تابلوي 2 آمده است برسند.

6.1   موقعيت مقاصد و بازار يابي آنها

شايد يکي از مسائل بغرنجي که بازار يابي گردشگري بايد به ان توجه داشت اين است که اغلب مقاصد از قبل تاريخچه غني از تصوير ، توسعه ميراث هستند که بايستي موقع تدوين و اجراي استراتؤيک بازار يابي آنها را در نظر داشت .مشتريان  تصوير ذهني و ديدگاه خود از مکان ها را در نظر مي گيرند. نيز فعاليت هاي بازار يابي قبلي اغلب محدوديت هائي در بازار يابي ايجاد مي کنند که متوليان و دست اندر کاران گردشگري بايد آنها را در نظر داشته و مشورت کنند.درک مراحل و ريشه هاي توسعه گردشگري براي اجراي گردشگري مهم است. يکي از ابزار هاي بسيار مهم براي اين مورد بررسي چرخه زندگي مقصد يا  Destination lifecycle(باتلر 1980) است .

 کاربرد اصلي چرخه حيات مقصد، درک تحويل محصولات گردشگري و مقصد است. براي راهنمائي و تصميم گيري راهبردي ( کوپر 1989.92.94) کوپر مي گويد مفهوم چرخه حيات گردشگري آنست که مقاصد چرخه( توليد تا مرگ) و را دارا هستند . مسئله اصلي بررسي مراحل ، طول مرحله ها و سطح تراکم مراحل است . با وجود بسياري از انتقادات به مفهوم چرخه حياط مهمترين نقدي که بايد بازار يابان به آن توجه کنند آنست که تشخيص و بررسي مرحله چرخه عمر، محصول مقصد است( هايوود 86)

تعدادي از محقيقين از چرخه حيات مقصد هم به عنوان چارچوبي براي تحليل تغيير مقاصد استفاده مي کنند.

(Agarwal, 1997; Shaw& Williams, 1997; Formica & Uysal, 1996; Tooman,

1997; Douglas, 1997; Choy, 1992; Getz, 1992; Ahme d& Krohn, 1990; Cooper & Jackson, 1989).

بر اساس ادبيات ذکر شده در بالا شکل 2 مراحل مختلف مقصد را در طول چرخه حيات شان ، تلفيق و تبيين مي کند ونشان مي دهد چگونه اين مراحل تغيير به آثار گردشگري تاثير مي گذارد و اين بستگي به تفاوت هاي سطح عرضه و تقاضا در سطوح مختلف دارد. در مراحل آغازين چرخه، تقاضا از عرضه بيشتر است. در حاليکه در مراحل( بلوغ و استحکام) اين رابطه برعکس است. بنابراين راهبرد هاي بازار يابي بايد در مراحل ابتدائي چرخه حيات محصول بر روي پيشبرد و تبليغ محصول مقصد تاکيد کند و در مراحل بعدي و آخري به اصلاح تصوير مقصد و طراحي اجراي مجدد بپردازد.

 يک اميخته بازار يابي خوب بايد در مراحل مختلف از چرخه حياط  محصول خود نياز هاي مختلفي را از مقصد برطرف کند. به علاوه شکل 2 نشان مي دهد که مقاصد در مراحل مختلف توسعه خود ، آثار فرهنگي، اجتماعي و زيست محيطي مختلفي را تجربه مي کند.

 براي مثال تفريح گاه هاي ساحلي اروپاي شمالي، تعداد بازديد کنندگان رو به افول است. که اين منجر به فرسوگي و دگرگوني استفاده از تسهيلات شده است. و متمرکز به توسعه بازار ها ست( به طور مثال شهروندان سالخورده، کنفرانس ها و مدارس زبان). در عوض بسياري از نواحي ساحلي، اروپاي جنوبي با کاهش سود گردشگري مواجهند. و با انتقال از مرحله اي از چرخه به چرخه اي ديگر، با کاهش شمار بازديد کنندگان مواجهند. بدين سان در بسياري از موارد بر اثر کاهش قيمت ها براي افزايش تقاضا شمار بازديد کنندگان افزايش مي يابد.

شکل 2 چرخه حيات محصول مقصد و آثار گردشگري

Fig. 2. Destination life cycle and tourism impacts.

D. Buhalis / Tourism Management 21 (2000) 97}116 105

6.2   بازار يابي استراتژيک براي مقاصد و افزايش قدرت رقابت پذيري آنها

"استراتژي رقابتي جستجوي موقعيت رقابتي مناسب در صنعت است."

اين امر افزايش جذابيت صنعت و موقيت رقابتي ، در ان صنعت به خصوص است و اين در مقايسه با فعاليت هاي جايگزين است که سازمان مي تواند اتخاذ کند استراتژي رقابتي ، برقراري موقعيت پايدار و سود ده در مقابل نيرو هائي است که رقابت در صنعت را تعيين مي کند. ( Porter85) رقابت پذيري همچنين تلاش هاي رسيدن به سود آوري طولاني مدت است . به طوري که سود اوري  يک صنعت به خصوص،  بالاتر از سطح متوسط  فرصت هاي سرمايه گذاري جايگزين در صنايع ديگر است .

اين تعريف شامل مفاهيم هزينه فرصت است و نشان مي دهد که سازمان هاي موفق نه تناه بايد در صنعت به خصوصي که در گير آنند، موفق باشند بلکه در مقابل  فرصت هاي سرمايه گذار ديگر نيز موفقيت اميز باشند. در خصوص رقابت پذيري مقاصد گردشگري نيز اين مفهوم شامل تضمين پايداري منابع محلي و موفقيت طولاني مدت و تجديد منابع براي کسب رضايت کليه سهام داران صنعت است. منابع مکتوب کمي در خصوص رقابت پذيري مقاصد گردشگري وجود دارد .

( برداس 94) چارچوب هاي متعددي را ارائه داده است که رقابت پذيري مقصد را تحليل مي کند .  اين چارچوب ها بر اساس عرضه و تقاضا و نيز طيف وسيعي از عوامل تاثير گزار محيط خارجي مقصد است. ريچي و کراچ در سال 93 مدل جامعي را براي سازمان هاي گردشگري ارائه داده اند.    (see "gure in Goeldner, Ritchie& MacIntosh, 2000, p. 26         که مي تواند در خصوص عوامل تاثير گذار در رقابت پذيري مقاصد تحليل بيشتري ارائه نمايد. اين چارچوب توضيح مي دهد که موفقيت مقاصد ، بستگي به رقابت پذيري همه بخش هاي اقتصادي صنعت دارد.  تجزيه و تحليل بيشتر نشان مي دهد که رقابت پذيري گردشگري وظيفه بخش هاي مختلف وابسته به ارگان هاي مقصد است.

طيف وسيعي از عناصر در اين مدل وجود دارد که نشان مي دهد که گردشگري تحت تاثير عوامل بيشمار محيط داخلي و خارجي خود است. اگرچه اين مدل در خصوص ميزان اهميت هر يک از اين عوامل نمي تواند بحث کند ولي مي گويد که عوامل متفاوتي بسته به نوع بازار هائي که جذب مي کند، مرحله چرخه حيات آنها و خصيصه هاي متفاوتشان مقاصد مختلفريا، عناصر مختلفي را براي رقابت پذيري خود در نظر مي گيرند. با اين حال نظر ريچي و کراچ بر جامعيت و گستردگي اين عناصر استوار است .

مدل تاکيد مي کند که عوامل بيشماري در رقابت پذيري مقصد نقش دارد. که تعامل آنها جذابيت مقصد را مورد تاکيد قرار مي دهد. تحقيقات بعدي، طيف هاي ديگري از اين عوامل را براي گونه هاي مختلفي از مقصد ارائه دادند و جايگزين هائي که مصرف کنندگان در نظر مي گيرند. مصرف کنندگان ممکن است مجموعه اي از عوامل مختلف را در نظر داشته باشند به طور مثال ازدحام براي قيمت هاي پايين برخي از سواحل اسپانيا  . درک ارزش ها و اولويت ها در اين مدل نقش مهمي دارد. رقابت پذيري مقاصد بستگي به توانائي آنها براي افزايش کارائي هر يک از اين عناصر دارد.  

7. تدوين استراتژي براي مقاصد

اين مقاله 3 مدل استراتژي را مرور مي کند: راهبرد هاي عمومي پورتر ، نظريه گيلبرت براي تمايز مقاصد و تحليل پوون براي ( تخصصي سازي انعطاف پذير) اين مقاله به منظور ارائه استراتژي عمومي و نشان دادن اين که مقاصد چگونه خدمت رساني خود را توسعه مي دهند، اين نظريه ها را تلفيق مي کند.

7.1

استراتژي هاي عمومي پورتر.

پورتر در سال1980 به منظور ارجحيت بر ساير شرکت ها در صنعت  سه استراتژي مهم را مطرح مي کند:

1.   رهبري هزينه که سازمان ها لازم به کاهش هزينه ها بر اساس توليد انبوه و کنترل شديد هزينه در فعاليت هاي اصلي کسب و کار هستند.

2.   تمايز محصولات و خدمات ارائه شده با خلق محصولات منحصر به فرد

3.   تمرکز بر روي گروهي به خصوص از خريداران بخشي از خط توليد يا بازار جغرافيائي و دست يافتن به رهبري هزينه يا تمايز محصول.

مدل هاي عمومي پورتر خوب توسعه يافته اند و در تمامي صنايع کاربرد دارند. اين مدل ها راهنماي خوبي براي تصميم سازان ارائه مي دهند تا آنها موقيت خوبي براي محصولاتشان بيابند و  سود دهي و رقابت پذيري انها را در بازار رقابتي بالا ببرند. با اين حال مدل هاي عمومي پورتر برخي از احتياجات گردشگري را ناديده مي گيردو کميابي منابع مقصد را در نظر نمي گيرد. بنابراين  اين مدل مي گويد که مشابه کالا ها، منابع بي شماري براي توليد مجدد محصولات بي شمار وجود دارد. اين مخصوصا در صورتي است که استراتژي رهبري هزينه مطرح هست و سازمان ها قصد دارند  با اين استراتژي حجم خود را افزايش داده و سود حاشيه اي خود را پايين اورند.

 متاسفانه، منابع زيست محيطي، هم کونه هاي طبيعي( مرجان هاي دريائي و چشم انداز هاي کوهستاني) و هم  گونه هاي انسان ساخت ( مانندسايت هاي باستان شناسي و بنا هاي معماري) ظرفيت هاي محدودي براي اسفاده دارند. منابع گردشگري اگر از بين بروند، غير قابل جايگزين هستند و بنابراين استراتژي بايد بتواند استفاده از منابع محدود همزمان با حفظ پايداري طولاني مدت را تضمين کنند. مدل پورتر بازاريابان گردشگري را قادر ساخت تا بر استراتژي تمايز محصولات تاکيد کنند و آميخته محصولات خود را به طور شايسته اي  توسعه دهند.

با اين حال بسياري از مقاصد که در مرحله استحکام از چرخه حيات محصولات قرار دارند، توانائي هاي خود را حداکثر نمودندو  اين امر باعث شد آنها پايداري منابع خود را افزايش دهند. توانائي براي پيشبرد تمايز محصولاتشان، آنها را به خطر انداخته بود زيرا توسعه بيش از حد فعاليت ها ، منابع آنها را تهديد مي کرد. اين امر در بسياري از مقاصد گردشگري انبوه مانند، Benidorm و Costa Brava  در اسپانيا و  Faliraki و Maliia در يونان ديده شد. وقتي مقاصد به اين مرحله از چرخه حيات مي رسيدند، انتخاب ها محدود مي شد.

 بسياري از صاحبان صنايع گردشگري سعي بر آن داشتند تا از طريق افزايش حجم محصولات، گردشگران انبوه را جذب نموده و سود دهي خود را بالا برند. وبرخي از نواحي گردشگري نيز سعي کردند تا تسهيلات خود را تجديد نموده خدمات تازه اي را ارائه دهند. به طور مثال کالويا در مالورکا تصميم گرفت تا 3 هتل را به منظور گسترش اماکن و معابر عمومي تخريب کند و کيفيت محصولات خود را در محيطي فراخ توسعه دهد و اين استراتژي توسط ديگران نيز تقليد شد  .

7.2 چارچوب استراتژي گيلبرت.

بر اساس موارد اشاره شده در بالا، دومين چارچوب راهبردي توسط گيلبرت 1984-90) مطرح شد. وي گفت ، مقاصد مي تواند بين دو زنجيره، بين مناطق سطح بالا و مناطق سطح پائين ، طبق شکل 3 تقسيم شوند. نواحي سطح بالا ، در نتيجه خصوصيات منحصر به فرد محصول که از بازار گردشگري درک مي شود، به تقاضاي بين المللي دست مي يابند.. اين ويزگي ها مي توانند حقيقي يا تصوري باشند. بنابراين در يک مقصد که غير قابل جايگزين باشد ميزان مشتريان وفا دار بالاست و تمايل به پرداخت زياد خواهد بود. در نواحي سطح پايين، مقاصد جانشين هاي زيادي دارند و به قيمت و تغييرات اقتصادي بسيار حساسند. از آنجا که مصرف کنندگان از خصوصيات و فوايد منحصر به فرد آنها آگاهي کمتري دارند ، اساس تصميم بازديد کنندگان بر پايه قيمت است و تقاضا براي مقصد، پايين است و مقاصد، پولداران را به خود جذب نمي کند. بنابراين ، مدل مورد بحث، صريحا پايداري منابع را در نظر نمي گيرند. بديهي است که نواحي سطح پايين، منابع خود را  ، مثل خصوصيات محصول، طوري مديريت مي کنند که مشتريان با قدرت پرداخت بالا را جلب کنند.

گيلبرت در سال 1990، اظهار داشت که مقاصد به منظور توسعه تصوير ذهني و منافع اقتصادي و کسب وفاداري مشتريان بايد به نواحي سطح بالا يا سطح وضعيت  تبديل گردند نه به نواحي سطح پايين. مقاصد بايد به منظور رسيدن به يک سود محصول گردشگري بالا ، محصولاتشان را متمايز کنند. اين امر باعث خواهد شد تا آنها جايگاه خود را در بازار بين المللي باز يابند و هم مشتريان پولدار و هم گردشگران وفادار را که منحصر به فرد بودن منابع را در نظر دارند، جذب کنند. اگر چه مدل، مقاصد را به عوامل مجزائي دسته بندي مي کند ولي از اينکه بسياري از مقاصد بين دو سر طيف اين زنجيره واقع مي شوند غافل است .همچنين مراحل مختلف چرخه حياط و نيز اينکه برخي از مقاصد تدريجا از مناطق سطح بالا به مناطق سطح پايين نزول مي کنند را ناديده مي گيرد. ( بو هاليس 1999) .

با وجود اين ، مدل فوق به وسيله هم بستگي خصوصيات محصول با ميل به پرداخت و نيز با بيان اين نقطه نظر که مقاصد بايد در نظر داشته باشند که چه مسير هائي را از تسهيلات و منابع خود ، بايد برنامه ريزي و مديريت کنند مفيد براي بازار يابي گردشگري است.

7.3

سومين رويکرد راهبردي براي گردشگري بر اساس مفهوم  " تخصصي سازي انعطاف پذير " توسط poon89,93))  

 مطرح شد. پوون اظهار داشت که صنعت گردشگري راهبردي را ارائه مي دهد که سازمان هاي گردشگري را قادر مي سازد تا رقابت پذيريشان را افزايش دهند. پون گفت که تخصصي سازي انعطاف پذير يک راهبرد( ابتکار دائمي و تغيير دائمي) است که براي گردشگري جديد فراهم مي شود. گردشگري جديد ، انعطاف پذير ، بخش بندي شده مطابق با نياز هاي گردشگران و جامعه است در مقابل، گردشگري قديم، همراه با مفهوم انبوه و بسته هاي استاندارد شده و انعطاف ناپذير هستند. منابع اصلي انعطاف پذيري براي شرکت هاي خدماتي ، بستگي به عملکرد سازمان، مديريت، بازاريابي، توزيع و ديگر اشکال تعامل و ارتباط بين مهمانان، هتل ها، عرضه کنندگان و توزيع کنندگان است. آنچه که مهم است اين نيست که وضعيت هر کدام از آنها را به تنهائي مورد بررسي قرار دهيم بلکه بررسي آنها براي ايجاد مزيت هاي رقابتي با تعامل با يکديگر و توان توسعه بازار آنهاست ( پون 93) . اين يک مدل جديدي است که آثار فن آوري هاي اطلاعاتي را بر تصميم گيري و رفتار مصرف کنندگان ، پيش بيني مي کند. ابتکارات صنعت در استراتژي و کاربرد فن آوري هاي جديد مهم است . وفرصتي را فراهم مي سازد تا محصولات را مطابق احتياجات مصرف کنندگان تنظيم و توليد نمايد. بنابراين مقاصد مي توانند دارائي ها و ويژگي هاي خود را طوري سازمان دهي کنند، تا بتوانند محصولات گردشگري خود را مطابق با نياز هاي به خصوص از تقاضا توليد و عرضه نمايند.

شکل 3 . استراتژي تمايز گيلبرت. منبع، گيلبرت ( 1990 صفحه 25)

اگرچه مدل پون در افکار گردشگري ، انقلابي به پا کرد، ولي اجراي آن در سطوح مختلف مقاصد مشکل مي نمايد . بسياري از زير ساخت ها و روساخت ها بر اساس دارائي هاي ثابت هستند و نمي توانند به راحتي تغيير يابند و بنابر اين، انعطاف پذيري محدودي دارند. اين به خصوص براي مقاصدي است که در مرحله استحکام از چرخه حيات محصول به سر مي برند و نمي توانند خود را با بازار هاي جديد وفق دهند، با اين حال مدل، مقاصد و سازمان هاي گردشگري را تشويق مي نمايد تا با فعاليت ها و استراتژي هاي موجود آشنا شده و با رويکرد هاي جديد گردشگري و با ابزار هاي جديد ارائه شده توسط فن آوري روبرو گردند. تمرکز بر عملکرد هاي هسته اي و فعاليت هاي جانبي، مقاصد و بنگاه ها را قادر مي سازد تا ابتکاري و مطابق با نياز هاي مشتريان عمل نمايند.

7.4.ساخت چارچوب هاي استراتژي و درس هائي براي بازار يابي استراتژيک مقاصد

بحث در خصوص سه مدل راهبردي اشاره شده فوق، نتايج جالبي مي دهد. بررسي دقيق اين استراتژي ها نشان مي دهد که خواست گاه آنها مشابه هست . تمايز پورتر، منطقه سطح بالاي گيلبرت( حوزه وضعيت) و تخصص انعطاف پذير پوون توضيح مي دهند که چگونه شرکت ها و مقاصد به وضعيت هاي رقابتي ارزشي دست مي يابند. مصرف کنندگان به ويزگي ها و ارزش هاي خاصي اهميت مي دهند بنابراين تمايل به بازديد از مناطقي دارند که در مورد آنها انتخاب مجدد کنند و سطح وفا داري و ميل به پرداخت خود را افزايش دهند. در مقابل، رهبري هزينه، منابع سطح پايين( commodity aera)   و استاندارد کردن يا مدل توليد فورديسم، فعاليت شرکت ها و مقاصدي را توصيف مي کنند که قصد دارند به وسيله ارائه محصولاتشان ،پايين تر از رقيبانشان، به مزيت رقابتي هزينه دست يابند. اين امر توسط صرفه هاي مقياس، استاندارد کردن و توليد انبوه ممکن مي شود. با مقاصد و محصولات گردشگري مثل کالاها برخورد مي شود و تصميمات صرفا بر پايه قيمت است . بنابراين مفهوم اصلي دو استراتژي فوق،  جايگزيني ارتباط بين اندازه وقيمت است.

دسته اول از استراتژي ها از رويکرد " اندازه کم، سود حاشيه اي بالا" که در آن هر مشتري قيمت هاي بالائي براي محصولات منحصر به فرد مي دهند، حمايت مي کند. در حاليکه دسته دوم از اين استراتژي ها از رويکرد " حجم بالا، و سود حاشيه اي پايين" تبعيت مي کنند.

مقاصد گردشگري بايد از وضعيت هاي استراتژي مزيت هزينه ، که بر اساس توليد ومصرف انبوه است و ظرفيت و منابع توليد نا محدودي را لازم دارد دوري کنند. بنابراين تعامل مصرف کنندگان، با منابع کمياب زيست محيطي، فرهنگي و اجتماعي مي تواند به دلايل مختلفي کاهش يابد و خصلت فصلي بودن گردشگري نيز در دوره هائي از سال موجب کاهش تقاضا و تورم مي شود. اگرچه منافع اقتصادي  با استفاده از منطق سطح پايين يا مدل توليد استاندارد حاصل مي شود ولي در دراز مدت اين رويکرد ها ميزان رضايت و ميل به پرداخت گردشگر را کاهش مي دهد. و اين برخلاف روند هاي تقاضا است. به علاوه استراتژي حجم بالا، سود حاشيه اي پايين، آثار زيست محيطي و اجتماعي بدي را در مقاصد دارد در نتيجه پايداري و رقابت پذيري منطقه به خطر مي افتد.

اين استراتژي ها به طور موثر مقاصد را به سمت مرحله استحکام از چرخه حيات محصول سوق مي دهند. بنابراين مقاصد به منظور پايداري منابع و اجتناب از کاهش رضايت مصرف کنندگان ، بايد ظرفيت هاي تحمل خود را بالا ببرد. استراتژي هاي پون و گيلبرتف با اين نظريه موافقند که به منظور افزايش سطح رضايت مشتري و افزايش منافع مناطق گردشگري مقاصد با استفاده از تمايز، بايد به " منطقه سطح بالا " يا niche برسند. اين استراتژي ها قبلا در چندين منطقه تفريح گاهي به طور مثال در والنسيا- اسپانيا به کار رفت . در اين مناطق احساس مي شد که به منظور رسيدن به سطح مناسبي از رقابت پذيري در بازار هاي جهاني نياز به تغيير و تمايز ديده مي شود. ( فايز و سولا 1992) کاربرد اين استراتژي ، به خصوص در مناطق جزيره اي، حاشيه اي و دور دست، که منابع مالي و اقتصادي محدودي دارند، مفيد است. با اين حال اين استراتژي نبايد براي مقاصد، کاهش کيفيت  و کاهش هزينه توليد را تواما سبب شود . اگرچه براي مقاصد، ارئه خدمات منحصر به فرد به منظور کسب رضايت گردشگر در اولويت قرار دارند ، ارائه ارزش درک شده به اندازه پول پرداختي، ميزان رقابت پذيري آنها را در بازار ها ، تعيين مي کند. ( مورفي و پريجارد 1997)

چون بسياري از مقاصد داراي شبکه وسيعي از عرضه کنندگان و توليد کنندگان هستند، جهت گيري هاي راهبردي در سطوح خرد و کلان ، داراي هم پوشاني هاي زيادي مي باشد ، بنابراين لازم است بخش هاي خصوصي و عمومي هم کاري هاي لازم با يکديگر داشته باشند. مقاصد و بنگاه هائي که از راهبرد " وضعيت سطح پايين " استفاده مي کنند، ممکن است رضايت گردشگران و رقابت پذيري را حاصل نمايند. ارائه محصولات منحصر به فرد و مطابق با ميل مصرف کنندگان به واسطه انعطاف پذيري و هم کاري و از طريق توجه به روند هاي جديد تقاضاي گردشگري ، ميزان ميل به پرداخت و وفاداري گردشگران را افزايش خواهد داد .

متاسفانه برخي از مقاصد به دليل کاهش منابع خود، نمي توانند محصولات منحصر به فرد قابل جايگزيني ارائه دهند. عرضه گردشگري ، ظرفيت تحمل آنها را کم مي کند و آنها به مرحله اشباع و افول از چرخه حيات خود مي رسند . براي مثال بسياري از سواحل مديترانه به مرحله اشباع رسيده اند و استراتژي "حجم بالا، سود حاشيه اي پايين" براي آنها مناسب است. وقتي تفريح گاه ها به مرحله اشباع مي رسند، راهبرد رهبري هزينه يا توليد انبوه مي تواند به کار گيرد. چون آنها قادر به فراهم نمودن منافع خاصي از محصول گردشگري نيستند، جذب بخش کم و پاياني بازار، گريز ناپذير است. چون راهبرد جايگزين ديگري ندارند . در اين حالت کاهش آثار منفي زيست محيطي و اجتماعي و توسعه محيط زيست مي تواند اهداف عمده باشد.

به علاوه عوض کردن موقعيت  محصول نيز ممکن است صورت پذيرد. اگرچه عوض کردن تصوير ذهني مقصد، مشکل است، براي مثال، شهرداري Calvia در Mallorca با توسعه چشم انداز ها و تجديد منابع زيست محيطي، کيفيت گردشگري خود را افزايش داد، در نتيجه تقاضاي بين المللي و ميل به پرداخت در اين منطقه، افزايش يافت. سود دهي بخش هاي خصوصي و آثار مثبت گردشگري بالا رفت.

8.   مدل جامع رقابت پذيري مقصد گردشگري

کراچ و ريچي مدل مفهومي رقابت پذيري گردشگري خود را بر چارچوب مشهور پورتر (1990) با نام «الماس رقابت پذيري ملي»[1] استوار کردند. چارچوب پورتر بر اساس اين فرض قرار دارد که موفقيت يک صنعت در رقابت بين المللي به قدرت نسبي اقتصادي مجموعه اي از ويژگي هاي وابسته به کسب و کار يا محرک هاي رقابت پذيري يعني «شرايط عامل»[2]، شرايط تقاضا، صنايع وابسته و حمايت کننده و استراتژي، ساختار و رقابت شرکت بستگي دارد. دي هولان وفيليپ(1997)نيز به صراحت گنجاندن چارچوب پورتر را به خصوص هنگام بررسي گردشگري در کشورهاي در حال توسعه را توصيه مي کنند. به نظر آنان در کشورهايي مثل کوبا وجود آفتاب و ساحل در حد جهاني پايه اي براي رقابت در گردشگري فراهم مي کند امّا توسعه و موفقيت صنعت گردشگري را تضمين نمي کنند. ساير شرايط عوامل مثل منابع انساني، زير بنا و سرمايه و سه مؤلفۀ ديگري که اين الماس را مي سازند به عنوان موانع بالقوه توسعه وجود دارند.

چارچوب پورتر يا متغيرهاي مربوط به آن در چند تحقيق راجع به صنايع ونظام هاي اقتصادي خاص به کار رفته است

(Crocombe, Enright, & Porter,1991, and Enright, France` s, & Scott-Saavedra, 1996,

 چارچوب جايگزيني را پيشنهاد کردند که محرکه هاي رقابت پذيري را به 6 طبقه يعني داده ها، تقاضاي صنعتي و مصرفي، همکاري و رقابت بين شرکتي، مجموعه سازي منطقه اي و صنعتي[3]،«سازمان دروني و استراتژي شرکت ها» و «نهادها، ساختارهاي اجتماعي وبرنامه هاي کار» تقسيم بندي مي کند.

کراچ و ريچي(146 و 1999) مفاهيم چنين مدل هاي کلي را در هم ادغام کردند تا مدلي را ابداع کنند که چهار مؤلفه اصلي رقابت پذيري مقصد گردشگري يعني جاذبه ها و منابع اصلي، منابع و عوامل حمايت کننده، مديريت مقصد و تعيين کننده هاي انتخابي را در برگيرد. جاذبه ها و منابع اصلي شامل عناصر اوليه کششي مقصد است. اين منابع دلايل اصلي است که گردشگران بالقوه مقصدي را از ميان مقاصد ديگر انتخاب مي کنند. عواملي که در مولفه مدل مي گنجد فيزيوگرافي، فرهنگ و تاريخ، پيمان هاي بازار[4]، فعاليت ها، رويدادهاي ويژه و روبناهاي گردشگري است. فيزيولوژي شامل چشم اندازها و آب و هوا و پيمان هاي بازار شامل ارتباط با مردم مقيم کشورهاي گردشگر فرست است و روبناهاي گردشگري از تسهيلات اقامت، خدمات غذايي، تسهيلات حمل و نقل و جاذبه هاي عمده تشکيل شده است. بنابراين همه اين عوامل به غيراز پيمان هاي بازار با روند غالب تحقيقات جذابيت مقصد سازگاز هستند (براي مرور جامع به (1998) Kim رجوع شود).

اما ساير مولفه هاي اي مدل با افزودن گسترۀ عوامل بيشتري که تعيين کننده هاي رقابت پذيري مقصد گردشگري را افزايش مي دهند به ارتباط عوامل جذب کننده  مقصد با عواملي که معمولاً در مطالعات عمومي  رقابت پذيري کسب و کار يافت مي شوند، کمک مي کند. منابع و عوامل حمايت کننده عواملي هستند که اساس ساخت يک صنعت گردشگري موفق را فراهم مي سازند و شامل اندازه و وضعيت زيربناهاي کلي گردشگري، دامنۀ تسهيل کننده اي مثل مراکز آموزشي و عوامل موثر بر قابليت دسترسي مقصد است.

مؤلفۀ سوم يعني مديريت مقصد بر فعاليت هايي تمرکز مي کند که بر ديگر مولفه ها از سه طريق اثر مي گذارند: 1) از طريق جذاب نمودن منابع و جاذبه هاي اصلي، 2)از طريق تقويت نمودن کيفيت و اثر بخشي عوامل حمايت کننده، 3) تنظيم کردن موانعي که بر مؤلفه چهارم يعني تعيين کننده هاي انتخابي تحميل مي شود.از آنجا که بيشتر جنبه هاي تحقيقاتي مديريت به بازاريابي مقصد اختصاص دارد، نويسندگان معتقدند که بايد مجموعه فعاليت هاي مديريتي وسيع تري در نظر گرفته شود، از جمله: خدمات، سازمان و حفاظت از منابع و جاذبه هاي گردشگري اصلي. آخرين مولفه يعني تعيين کننده هاي انتخابي شامل عواملي است که به هر نحوي تأثيرات منفي سه مؤلفه ديگر را تعديل مي کنند. ازاين رو اين عوامل به هر نحو قابليت يک مقصد براي جذب و راضي نمودن گردشگران بالقوه را محدود مي کند و بنابراين بر رقابت پذيري آن تأثير مي گذارد. اين مؤلفه شامل متغيرهاي حساس و مهمي مثل موقعيت؛ هزينه هاي کل و امنيت است که خارج از کنترل بخش گردشگري هستند اما در رقابت پذيري مقصد نقش مهمي را بازي مي کنند. کراچ و ريچي (150 و 1999) معتقدند که اگر گردشگران شديداً نگران جنايت، بلاياي طبيعي، کيفيت خدمات پزشکي و غيره باشند ارزش ساير نقاط قوت رقابتي را در نزد آنان پايين مي آورد.

به طور خلاصه مدل کراچ و ريچي با افزودن اين عوامل عمومي وابسته به کسب و کار يعني عوامل حمايت کننده، مديريت مقصد و تعيين کننده هاي انتخابي به عوامل ويژه گردشگري يعني جاذبه ها و منابع اصلي، متمايز و پيشرفته تر از مدل هاي ديگري است که بيشتر بر محصول گردشگري يا وجهه مقصد تمرکز مي کنند Schroeder, 1996; Formica, 2002).

  استفاده از هر دوي تعيين  کننده هاي عام و ويژه گردشگري همچنين متفاوت از مطالعات رقابت پذيري گردشگري است که از چارچوب پايه پورتر استفاده مي شود امّا فقط توجه اندکي به عناصر ويژه گردشگري مي شود. بنابراين اين مطالعه اين پتانسيل را دارد که ارزيابي جامع تري از عوامل مؤثر بر قابليت يک مقصد در جذب و راضي نمودن مشتريان گردشگري خود به عمل آورد.

9.   خوشه سازي براي مقاصد گردشگري

9.1. تئوري خوشه سازي و توسعه منطقه اي

در گذشته گسترش توسعه منطقه اي يكي از راه حل هاي اقتصادي نواحي حاشيه اي و دور افتاده بوده است و اثرات در مقياس وسيع اقتصاد كلان در خط مقدم تئوري و سياست بوده است.    تئوري هايي مثل مدل "مركز-پيرامون[5]"، مدل "بالقوه" و تئوري " قطب رشد[6]" توسط كشورهاي مختلفي به كار گرفته شده است تا تمركز در حال ازدياد فعاليت اقتصادي در مراكز شهري بزرگ را درك نمايند و آماده رويارويي با آن شوند( Peet 1999; Zhang and Murphy 2003). اين رويكردها به طور سنتي بر صنايع اصلي و ثانويه اين مناطق تمركز نموده اند اما با افزايش بخش ثالث علاقه شديدي به ظرفيت صنايع خدماتي شامل توسعه فناوري اطلاعات  و گردشگري به وجود آمده است.

از گردشگري به عنوان عاملي مهم براي توسعه اقتصادي دوباره مناطق روستايي و دور افتاده ياد  مي شود چون چشم اندازهاي جذاب، كوه و جاذبه هاي آبي  دارند و مردم علاقه زيادي به داشتن خانه دوم و يا فرصت هاي سرمايه گذاري كم در آنجا دارند. در بسياري از كشورهاي توسعه يافته و توسعه نيافته گردشگري به عنوان ابزاري براي پايداري و تنوع جوامع روستايي تلقي مي شود (Sharpley and Sharpley 1997:22). اما شرايط اقتصادي لازم براي توسعه گردشگري بايد مناسب باشد. گردشگري يك صنعت سيندرلايي براي توسعه كل مناطق عقب افتاده نيست (Tisdell 1998:16).

چهار تغيير جديد به طرز چشمگيري بر نقش گردشگري در توسعه منطقه اي تأثير گذاشته اند. اولين، بيشتر محققان و دولت ها چنين توسعه اي را بر حسب يك ارزيابي سه مرحله اي سود و زيان[7] مي نگرند. در پي تحقيقات اساسي Elkington در مورد پايداري كه پايداري را در "تمركز بر رونق اقتصادي، كيفت محيط زيست و عدالت اجتماعي مي ديد بيشتر جوامع روستايي بيشتر از قبل ظرفيت رشد خود را ارزيابي مي كنند و به جستجوي شاخص هاي پيشرفت بيبشتري مي پردازند(Rogers and Collins 2001).

يكي از عوامل ديگر عبور از اين اقتصاد ساده، علاقمندي به شاخص هاي كيفيت زندگي است. ديگر بيش از اين بر جنبه هاي اشتغال ثابت-سريع[8]  تأكيد نمي شود چرا كه فرصت هاي اشتغال با دستمزد پايين را فراهم مي كند و منجر به نشت چند برابر مي شود و يا محيط را تباه مي كند. آنچه كه در واقع به حساب مي آيد اثر خالص بلند مدت بر سبك زندگي ساكنان محلي  است و شامل مواردي مانند خوشبختي و اعتماد و اطمينان است كه نمي توان به راحتي آن ها را كمي كرد.

تركيب نمودن تمايلات  سه مرحله اي سود و زيان و كيفيت زندگي در يك بسته كاربردي اهميت نقش جامعه را دوباره بيان مي كند. تيلور مفهوم مشاركت جامعه در توسعه گردشگري را عامل پايداري مي داند و به خاطر اهميت سياسي آن كانون گزينه هاي توسعه منطقه اي است.

علاوه بر اين بسياري از مدل هاي اقتصادي كه در گذشته به كار مي رفت اهميت مصرف كننده را ناديده مي گرفت.  اين عامل شكاف مهمي بين مصرف كننده و اقتصادهاي هدايت شده از طرف خدمت است كه در بيشتر كشورهاي جهان اجرا مي شود و لازم است كه محققان و سياست گذاران معادلات تجاري را از نو متوازن كنند. تئوري توسعه منطقه اي به جاي اينكه با تقاضا به طور خودكار يا خود مختار عمل كند تشخيص مي دهد كه نواحي حاشيه اي  بايد بخش هاي خاص بازار خود در اقتصاد جهاني را هدف قرار دهند و با تشريك مساعي به عنوان يك جامعه كار كنند تا به اين بخش ها دست يابند و آن ها را راضي نمايند.

در زمينه همه تغييرهاي بالا ابزار اصلي كه توسعه اقتصادي در جوامع منطقه اي را افزايش مي دهد تبديل مزيت هاي نسبي به مزيت هاي رقابتي است. تحقيق پورتر در مورد تئوري خوشه سازي در خط مقدم تئوري هاي توسعه است و پورتر اظهار مي كند كه مي توان سرمايه اجتماعي را در كنار توسعه اقتصادي ايجاد كرد. سرمايه اجتماعي اشكالي از سازمان اجتماعي مثل شبكه ها، هنجارها و اعتماد است كه همكاري و هماهنگي در زمينه منافع متقابل و مشترك را تسهيل مي كند (Putnam 1993:35). Halpern نيز بر اهميت سرمايه اجتماعي تأكيد مي كند و آن را يكي از ياري دهندگان اصلي رشد و بهره وري اقتصادي مي داند (2005:70).

9.2. مدل الماس

پورتر در مدل رقابتي "الماس"(1998) بر 4 مؤلفه مزيت رقابتي تمركز مي كند (نمودار شماره يك). نقطه شروع يك رويكرد كسب و كار شرايط تقاضا (به ويژه كيفيت شرايط تقاضاي داخلي) است. هر منطقه بايد سطح فعلي علاقه گردشگران به جاذبه هاي فعلي خود و ماهيت آن را به موازات تقاضاي بالقوه در آينده درك نمايد. مزاياي طبيعي و مصنوعي منطقه شرايط عامل را تشكيل مي دهند كه در تركيب با موقعيت آن مزيت نسبي آن را تشكيل مي دهد. براي تبديل فرصت گردشگري به يك فعاليت اقتصادي به ورودي ها و داده هاي هزاران كسب و كار مختلف نياز است. اين كسب و كارها بايد قادر باشند كه با همديگر تشريك مساعي كنند چرا كه در غير اين صورت با هم رقابت مي كنند. به طوري كه در ساختار شركت ها و رقابت و حضور صنايع وابسته و حمايت كننده از قبيل اقامتگاه، مكان هاي عرضه غذا و نوشيدني، جاذبه ها، بخش حمل و نقل و آژانس هاي دولتي مختلف نشان داده شود.

Michael نقش مهمي كه دولت بايد بر عهده بگيرد را چنين بيان مي كند: امروزه خط مشي هاي موقتي توسعه در جستجوي تقويت پويايي رقابت هستند. اين رويكرد دولت ها را مؤظف مي داند كه با فراهم نمودن اطلاعات و زيرساخت ها از انتخاب هاي منحصر به فرد جوامع حمايت كنند و به آنان كمك نمايند كه پيامد هاي هزينه- منفعت اجتماعي را تعيين كنند(2003:144). ساير     نقش هاي دولت شامل تسهيل نمودن نهاده هايي مثل نيروي كار تحصيلكرده و نگهداري چارچوبي مناسب براي مقررات استانداردها است. علاوه بر اين دولت بايد ثبات اقتصادي كلان، ثبات سياسي و نيز سيستم ماليات مناسب و سيستم هاي قانوني را تضمين كند.                           

شرايط عامل(نهاده)

زمينه استراتژي شركت و رقابت

شرايط تقاضا

صنايع وابسته و حامي

·        يك زمينه داخلي كه اشكال مناسب سرمايه گذاري  و بهسازي پايدار را تشويق        مي كند. ·        رقابت شديد در ميان رقباي داخلي

نمودار شماره يك منابع مزيت رقابتي موقعيتي

9.3. كاربرد تئوري خوشه سازي

تئوري خوشه سازي پورتر(1998) توضيح مي دهد كه چرا تمركز هاي صنعتي خاص سلطه خود را حفظ مي كنند در حالي كه مزيت هاي موقعيتي ابتدايي آن ها به مرور زمان از بين مي رود. اين سؤال به مقدار زيادي با بسياري از مناطق روستايي كه در طي دهه هاي گذشته مزيت رقابتي خود را از دست داده اند مرتبط است. پاسخ پورتر به اين سؤال اين است كه اين مناطق در طي حضور خود مزيت هاي نهادي ايجاد كرده اند و تنها به تقليد و كارهاي ساختگي جهت رقابت با شركت ها و موقعيت هاي جديد بسنده نكرده اند. از نظر پورتر مزيت نهادي ضروري قدرت خوشه ها است كه موجب مزيت براي همكاري هاي محلي مي شود و موجب اشتهار بين المللي و مشاركت جامعه   مي شود. عامل كمك كننده به اين فرايند ، توسعه سرمايه اجتماعي از طريق تقويت شبكه ها و خوشه هاي تجاري است.

خوشه هاي پورتر عبارتند از" تمركز جغرافيايي شركت هاي به هم پيوسته، عرضه كنندگان متخصص، ارائه دهندگان خدمت، شركت هاي صنايع وابسته و مؤسسات مرتبط (دانشگاه ها،   آژانس هاي استاندارد و انجمن هاي تجاري) در زمينه هاي خاصي است كه هم همكاري و هم رقابت دارند (1998:197-198). از چنين تعريفي نيز مي توان براي تعريف يك مقصد كه آميزه اي از كسب و كارهاي رقيب و همكار است نيز استفاده نمود، به ويژه هنگامي كه از طريق همكاري و بازاريابي مشاركتي در تلاشند كه موقعيت خود را بر روي نقشه نشان دهند.

 پورتر يكي از نمونه هاي موفق خوشه سازي در ارتباط با گردشگري را، خوشه سازي در زمينه شراب كاليفرنيا مي داند.1998:183, 201-202, 205). در اين خوشه همكاري مكمل مؤلفه هاي غذا و گردشگري در توليد شراب آشكار است. اصول مدل الماس پورتر مي تواند با تئوري خوشه سازي تركيب شود تا رويكرد جامع تر و متوازن تري در توسعه اقتصاد منطقه اي و نقش گردشگري در آن شكل گيرد.

خوشه ها به عاملي مهم در توسعه گردشگري تبديل شده اند به ويژه وقتي كه داراي سازمان هاي فعال و انجمن هاي مقصد باشند. يكي از نقش هاي اصلي اين خوشه ها بازاريابي كردن براي ناحيه محلي است و در مقايسه با بودجه بازاريابي جداگانه كسب و كارها فرصت هاي مشاركتي بيشتري براي ارائه محصولات آن ها فراهم مي آورد. به هر حال براي بهره برداري از انتظارات تئوري    خوشه سازي، اين سازمان ها بايد فراتر از افق هاي كوتاه مدت كسب و كار و بازاريابي به آن نگاه كنند تا از طريق سرمايه گذاري و بهسازي پايدار، صنعت داخلي را براي آينده آماده سازند. در نتيجه بيشتر انجمن هاي مقصد به سمتي مي روند كه از تحقيقات، آموزش، خدمات و افزايش توليد نيز حمايت كنند. اين انجمن ها به طور مؤثري به يك جامعه واحد توسعه گردشگري تبديل       مي شوند كه در آن تمام عناصر صنعت با دولت، مردم و آژانس هاي ديگر همكاري مي كنند.

تئوري خوشه سازي آميزه اي از تئوري اقتصادي و جغرافيايي است كه سياست دولت به آن كمك مي كند و كسب و كارهاي مختلف از طريق همبستگي نيازهاي مشتريان را برآورده مي كنند و جذابيت و توسعه منطقه بومي مقصد را افزايش مي دهند. يكي از جنبه هاي مهم موفقيت آن توسعه مهارت ها و سيستم هاي سازماني است كه كمك مي كند بر منافع شخصي افراد غلبه شود و تعارضاتي كه به مرور زمان حاصل مي شود را حل و فصل كند.

خوشه ها بسيار گسترده تر از شهرك ها و مناطق صنعتي[9] هستند. هم خوشه ها و هم شهرك هاي صنعتي از كسب و كارهاي مرتبطي تشكيل شده است كه هم به رقابت مشاركتي مي پردازند و هم در يك فرهنگ مبتني بر جامعه از طريق سياست دولتي حمايت كننده بر يكديگر تأثير متقابل   مي گذارند ( جدول شماره يك). اما خوشه ها علاوه بر موارد بالا بر درك مشترك از اخلاق تجاري رقابتي، مرزهاي مشخص، اهميت رهبري بخش خصوصي، مشاركت وسيع مشاركت كنندگان، حمايت نهادي بيشتر، ساختار اجتماعي و توجه به روابط شخصي، و ارتباط چرخه حيات محصولات تأكيد مي كنند. ويژگي هاي خوشه هاي كسب و كار چسپي پديد مي آورد كه 4 بعد مزيت رقابتي مدل الماس پورتر را به هم مي چسپاند و محصولي رقابتي و نيرومند براي منطقه ايجاد مي كند. تعدادي از اين جنبه هاي خوشه ها پيش نياز توسعه سرمايه اجتماعي محسوب مي شوند و شامل تعهد و ارتباطاتي هستند كه از طريق رهبري، مشاركت وسيع شركت كنندگان، ساختار اجتماعي و توجه به روابط فردي تسهيل مي شود. 

10. بازار يابي براي مقاصد رقابتي در آينده

بازار يابي براي مقاصد در جهان ، شديدا رقابتي شده است. ارائه محصولات ابتکاري و مناسب گردشگري در مناطق گردشگري مهم است. مصرف کنندگان در تجربيات سفر خود، تمامي عوامل مربوط به توليد کنندگان و عرضه کنندگان محلي را در مقاصد، تواما ارزيابي مي کنند. توليد محصولات تخصصي و ابتکاري گردشگري به مقاصد، اين امکان را مي دهد که محصولات خود را متمايز کرده و تقاضاي بين المللي را جذب نمايد. تخصصي کردن انعطاف پذير تمامي عرضه کنندگان محلي را کمک مي کند تا روند انتخاب مصرف کننده را توسعه دهند و و ملزومات مشتريان منطقي را فراهم آورده به طور جهاني رقابت کنند. مقاصدي که اين نکات را دئر نظر مي گيرند، مي توانند به مزيت رقابتي دست يافته و در نتيجه به اهداف استراتژيک خود برسند.

 بوهاليس و کوپر در سال  1988 گفتند که عرضه کنندگان گردشگري در مقاصد نياز به رشد و بالندگي دارند و اينکه بدانند آنها نبايد از يک سطح از مقصد مشترک با هم به رقابت بپردازند . بلکه بايد به نيرو ها و منابع مشترک ملحق شده و راهبرد هاي جامع بازار يابي را که به انها کمک مي کند در ديگر مقاصد رقابت کنند، به مرحله اجرا بگذارند.

 توسعه سريع مقاصد جديد به خصوص در کشور هاي جهان سوم ، سطح بي سابقه اي از رقابت را به وجود آورده است. آنها مي توانند چشم انداز هاي طبيعي سالم و منابع فرهنگي، اجتماعي اقتصادي تر و مقرون به صرفه اي را ارائه دهند. در عوض بسياري از مقاصد قديمي نيز از موفقيت خود و فقدان سيستم مديريت و برنامه ريزي عقلائي و قوي تر رنج مي برند. رسيدن آنها به مراحل بلوغ و استحکام در چرخه حيات محصولاتشان باعث شده به گردشگري انبوه وابسته باشند. اغلب اوقات، تسهيات نياز فوري به تجديد دارند ولي فقدان منابع مالي و بي ميلي مصرف کنندگان به پرداخت، رقابت پذيري مقاصد را تهديد مي کند.

دستيابي به مزيت و امتياز فن آوري هاي جديد و اينترنت نيز به رقابت پذيري مقاصدف کمک شاياني خواهد کرد. فن آوري کارآيي عرضه کنندگان محلي را بالا خواهد برد و ابزار هائي را براي ارائه مناسب محصولات متمايز گردشگري فراهم خواهد ساخت. تدارک اطلاعات در جاذبه ها و تسهيلات محلي و توانائي ذخيره محصولات گردشگري، قدرت تقاضاي انواع مختلف از گردشگري هاي جديد را بالا مي برد. تحول اخير سامانه هاي مديريت مقصد ( DMS) مقاصد را قادر مي سازد تا خدمات و محصولات خوبي را در سطح محلي و جهاني ارائه دهند. ابزار هاي جديد IT  به نقش آفرينان کوچک و ثانوي نيز اين امکان را مي دهد تا با بازيگران بزگ و عمده رقابت کنندد و فرصت هاي بي نظيري براي رقابت پذيري کسب کنند. يکي از فوايد عمده ان نيز کاهش وابستگي آنها به واسطه هاي توزيع محصول گردشگري است. بنابر اين عرضه کنندگان توريسم مي توانند قدرت مذاکره و همکاري خود را با تورگردانان حرفه اي بالا برده و آميخته هاي توزيع مناسبي را کسب نمايند. اين همچنين براي مقاصد حاشيه اي و پرت که در آنها وابستگي شديدي به گردشگري وجود دارد ولي فاقد منابع و تخصص لازم هستند مهم است تا رقابت هاي جامع بازار يابي را راه اندازند . بازار يابي مشارکتي از طريق باشگاه هاي وفاداري، موجب مي شود، مقاصد به رابطه طولاني مدت بين منافع مصرف کنندگان و عرضه کنندگان دست يابند. سيستم هاي مديريت و مقصد، همچنين توسط ارائه مکانيسم هاي موثر، بر آورد کننده انتظارات مصرف کنندگان و ساکنين محلي مي توانند در جهت افزايش آثار مثبت گردشگري مفيد باشند. ( بوهاليس 1993-94-97-98)

سرانجام ، مقاصد گردشگري بايد از اشتباهات گذشته خود درس بگيرند و به اين امر توجه وافي مبذول دارند که بازار يابي و مديريت راهبردي آنها بايد به سمت افزايش آثار مثبت گردشگري و رسيدن به اهداف راهبردي سهام داران، هدايت شوند. پيش از اين مقاصد بيشتر متضرر مي شدند. زيرا آنها به غلط فکر مي کردند که افزايش حجم گردشگران موجب سود اوري بيشتر خواهد شد.

با اين حال محدوديت ها در توسعه فعاليت هاي گردشگري بايد اعمال گردد تا از بهره برداري بيش از حد منابع محلي دوري شود. اگرچه در بيشتر موارد، بازار يابي، دشمن مسائل پايداري به نظر مي رسد، مسئولين مقاصد بايد در نظر بگيرند که بازار يابي استراتژيک مي تواند جهت رسيدن به سياست هاي مقصد مورد استفاده قرار گيرد.

10 نتيجه

 بازار يابي مقاصد گردشگري با گذشت زمان که مناطق توسط گردشگران به مصرف مي رسند، با افزايش فعاليت ها و با غفلت از اين که توليدات گردشگري شامل محصولات و خدمات فراواني است، پيچيده تر مي شود. رقابت جهاني و ملاحظات صنعت، چالش هاي جديدي را بر مي انگيزد. بازار يابان مقاصد بايد با استفاده از طيف وسيعي از ابزار هاي بازار يابي براي ارتباط مصرف کنندگان به اهداف راهبردي که حاصل تجزيه و تحليل سهامداران است، دست بيابند تا عرضه و تقاضاي مناسبي را ايجاد نمايند.

رقابت جهاني و فعاليت هاي جديد و تقاضا هاي جديد گردشگران استراتژي هاي جديدي را فراروي بازار يابي مقصد قرار مي دهد.مصرف کنندگان به تدريج علائق به خصوص به دست مي آورند و در سفر هاي خود به فعاليت هاي آ»وزشي و تفريحي تواما، توجه دارند . بنابراين اهداف مقاصد براي آينده اي بهتر بسيار مهم به نظر مي رسد. آموزش منابع انساني و همکاري بين مقاصد رقابتي موجب مي شود تا منطق از هم ديگر ياد بگيرند و مطابق با الزامات تقاضا عمل کنند. بازار يابي مبتکرانه و هدايت شده توسط تحقيقات و فن آوري هاي جديد، تنها راه مديريت و بازار يابي مقاصد رقابتي در آينده و کسب منافع سهام داران آنها خواهد بود.

منابع و مرجع ها،

1. Doris Omerzel Gomezelja,_, Tanja Mihalicˇ(2007)

 Destination competitiveness—Applying different models,the case of Slovenia, www.elsevier.com , tourism management, 29 (2008) 294–307

2. Michael J.Enright, James Newton,(2004)

Tourism destination competitiveness: a quantitative approach, www.elsevier.com , tourism management, 25 (2004) 777–788

3. Julie Jackson, Peter Murphy( 2006) CLUSTERS IN REGIONAL TOURISM, An Australian Casewww.elsevier.com, Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 4, pp. 1018–1035, 2006

4 Dr Dimitrios Buhalis.( 1999) Marketing the competitive destination of the future, www.elsevier.com, Tourism Management 21 (2000) 97,116

انتظارات جهانگرد

رضا رخش ماه

تعداد اسلايد:20            

l     تا هنگاميکه يک جهانگرد بيگانه در بلاد اسلامي به سر مي برد  . دولت مسلمان موظف به تامين آسايش ورفاه اوست .اگر هم جهانگرد خارجي در کشور اسلامي دچار حادثه شده ودارائي خود را از دست بدهد دولت اسلامي موظف به تامين خسارت اوست. فرمايش امام علي (ع)

4.انتظارات مشتري از ارائه کنندگان خدمات:

1. خدمات مورد نظر: خدمتي که مشتريان اميدوارند آن رادريافت کنند.
2. خدمات مناسب: حداقل سطح خدمات که مشتري بدون نارضايتي خواهد پذيرفت.
3. خدمات پيش بيني شده: سطحي ازخدمت که مشتريان واقعا ازتامين کننده خدمت انتظار دارند دريافت کنند.
4. منطقه تحمل پذيري: ماهيت ذاتي-آني وناپيوستگي خدمات باعث ميشود که ارائه خدمات کارکنان نسبت به يکديگرويا نسبت به روزهاي ديگر، متفاوت باشد.حدي که مشتريان مايل به پذيرش اين اختلا ف هستند ،منطقه تحمل پذيري گفته مي شود.

5.چند تعريف در مورد کيفيت خدمات

شکاف کيفيت: اگر کيفيت واقعي،پائين تر از سطح خدمات مناسب ومغاير با انتظارات مشتريان باشد يک اختلاف يا شکاف کيفيت بين عملکرد راهنماوانتظارات مسافر ايجاد مي شود.

لحظه صحت يا روياروئي با واقعيت: به منظورروشن ساختن تهديد ها وفرصت هاي وابسته به برخوردهاي خدماتي،ريچارد نورمن لحظه صحت را از گاوبازي استخراج کرد.

لحظه صحت خدمات: لحظه تحويل خدمات که در آن مشتري با کارکنان يا تجهيزات خود خدمتي تعامل داردودر نتيجه آن،بر شناختي که از کيفيت خدمات حاصل ميشود،موثر است.

6.تعريف کارلستون از لحظه صحت:

l     لحظه صحت (لحظه روياروئي با واقعيت يا دم سرشت نما):  کارلستون مدير خط هوائي ASAدر تعريف لحظه صحت مي گويد، آن دمي است که مشتري با هر جنبه از کسب وکار شما برخورد ميکند،وبر مبناي اين برخورد نظراتش در مورد کيفيت خدمات واحتمالا کيفيت محصول شما شکل مي گيرد.

l     آلبرشتALBRECHT اين لحظه راشعار اصلي مديريت خدمات مي داند.وميگويد ضروريست وقتي که مسافر به مقصد مي رسد اين چرخه بر اساس ديد مشتري باشدو نه بر اساس ديد  کارمند.

7.انتظارات جهانگرد از جامعه ميزبان

1. امنيت جامعه ميزبان
2. وضع قوانين حمايتي وپليس توريسم
3. اخذ سريع ويزا
4. اطلاع رساني خوب
5. سيستم هاي توزيع جهاني
6. حمل ونقل ودسترسي مناسب
7. کيفيت ارائه خدمات
8. بهداشت خدمات وتاسيسات توريستي
9. عدم تبعيض قيمتي
10. برخورد مناسب
11. محيط زيست مناسب.

8.تاثير چند عامل انگيزشي در گرايش هاي جهانگردي

9.تاثير چند عامل انگيزشي در گرايش هاي جهانگردي

10.شناخت روحيات پاره اي از ملل

q        اعراب.

ü     افرادي مقاوم وحرارتي کم توقع وغير منتقد هستند.

ü     با کمترين خدمت بسيار سپاسگزار مي شوند.

ü     ايجاد رضايت در ميان اين افراد بسيار ساده است.

ü     سريع دوست مي شوند ودر صورت نفرت تبديل به دشمن خطرناکي مي شوند.

ü     تعصب بسيار زيادي دارند.ممکن است در مقابل يک رفتار يا جمله نا مناسب عکس العمل خطر ناکي نشان دهند.

ü     نسبت به زن ورفتار وي کاملا خشک وابتدائي فکر مي کنند.لذا استفاده از راهنمايان زن براي تورهاي عربي اشتباه است.

ü     انها به خورد وخوراک بسيار اهميت مي دهند.

11.

q        ژاپن

ü       آدم هائي ملايم مطيع وصبور هستند.

ü     در وقت شناسي هم پاي انگليسي ها ودر نظم وانضباط مانند آلماني ها عمل مي کنند.

ü     صبورند وانتقاد کمي مي کنند لذا برنامه تور آنها ساده وقابل پيش بيني است.

ü     در خرج کردن امساک مي کنند لذا برنامه بازديد آنها بر اساس برآورد دقيق هزينه ها باشد.

ü     آزادي به مفهوم اروپائي در ميان آنها معمول نيست و در نظر آنها آزادي يک وظيفه است.

ü     آنها به ارائه دقيق و درست اطلاعات اهميت زيادي قائلند.

ü     در غذا بسيار کم ودر مشروبات الکلي محتاط هستند.

12

q        آلمان

ü     کاملا مقرراتي ومقيد به نظم وانضباطند.

ü     در تورها بسيار مطيع و تابع جمع مي شوند.او رهبر خوبي نيست فرمانبردار خوبيست.

ü     کار براي آلماني وظيفه است و به تفريح کم قانع است.

ü     هدف براي او بالا ترين چيز هاست .لذا از برنامه هاي طولاني زود خسته نمي شود.

ü     برابري زن و مرد بسيار به چشم مي خورد .لذا زن آلماني به ظرافت زن فرانسوي نيست.

ü     مرد آلماني به روابط خانوادگي و استحکام آن اهميت مي دهد.

ü     او خيلي به غذا اهميت نمي دهد.آزادي در نظر او تا حدي است که قانون تعيين کرده است.

ü     مديريت گروه هاي آلماني بدليل نظم اين گروه آسان است ولي حساس.

13.

q     فرانسه

ü     صبور است ولي نظم انگليسي را ندارد.

ü     نظر مساعدي نسبت به ملل ديگر ندارد.خارجي دوست نيستند.

ü     احساس خود برتر بيني دارد ودر برابر نواقص بسيار منتقد است.

ü     معتقد به آزادي است ولي مانند انگليسي پيرو سبک خشونت و شدت عمل نيست.

ü     به صبحانه اهميت زيادي نمي دهد ولي شام او مفصل است.

ü     آشپزي فرانسوي شهره جهاني دارد .بيفتک غذاي ملي اوست.

ü     به خوراک و مشروبات اهميت زيادي قائل است و تناول او طي مراسم خاصي است.

14.

q    انگليس

ü     بدليل موقعيت جغرافياي خاص، مردمي سخت کوش مبارزه طلب دارند.

ü     صبور وخونسردند ومشکلات را بزرگ جلوه نمي کنند.وراه حل مناسب را جويا مي شوند.

ü     شايد به دليل روحيه استعمار گري اش به آداب ورسوم ساير ملل احترام وعلاقه نشان مي دهد.

ü     احساس خود برتر بيني نسبت به ساير ملل دارد.

ü     به صبحانه، چاي و قهوه علاقه زيادي دارد .غذاهاي دريائي مي پسندد.

ü     وقت شناس منطقي و صبور است و کار راهنمائي را در تور سهل مي کند.

15.خصوصيات راهنما ها

1. اشتياق: شورو شوق باعث مطالعه وکسب اطلاعات بيشتر ميشود.
2. رفتار خونگرم وپر مهر:طبع راهنما هر چه باشد،مهم است که راهنما رفتار دوستانه داشته باشد وباب صحبت راباز کرده ديگران را نيز به اين کار تشويق کند.
3. اعتماد به نفس:لازمه آن خود باوري وتجربه هست.
4. ابتکار عمل:در مواقع اضطراري تصميم سريع وعملَي بگيرد.
5. حساسيت:به نارضايتي ها،بيماري ومشکلا ت مسافران.
6. انعطاف پذيري:صبر وسازگاري بسيار مهم است.
7. اصالت واعتبار:رکن اصلي در کيفيت خدمات اعتمادسازي واعتبار است.يعني اينکه راهنماي رو راست وصادق مورد توجه همه است.
8. ظاهر خوشايند وحرفه اي:اين افراد ذهنيت مسئوليت پذيري جلوه ميکنند.

16.

9. شوخ طبعي: مسافران دنبال تفريح ونشاطند.
10. دانش:دانش کلي از صنعت توريسم،تعاملات  بين فرهنگي،فنون بيان،بازار يابي براي راهنماها مهم است.
11.  مهارت هاي ارتباطي:تماس چشمي،حرکات متعادل دست ها وبدن،صداي واضح و..
12. سازمان دهي:مديريت وبرنامه ريزي تاخيرات ،تنظيم قرارها،جابجائي مسافران
13. قاطعيت:قدرت تصميم سريع به خصوص در مديريت بحران.
14. سلامتي:فکر وروح وجسم.
15. ثبات شخصيت:  ارتباط عاطفي راهنما ها    باکارفرمايان،مسافران،همکاران وحتي سرزمين ،بايد قابل اعتماد باشد.
16. کاريزما:جاذبه ونفوذ وقدرت کلام.«من ميخواهم در کنار او باشم.»

17.هفت خطاي نابخشودني راهنما از نظرALBRECHT

1. بي تفاوتي نسبت به مسافر
2. کم محلي به مسافروايجاد محدوديت در  زمان،کيفيت وکميت خدمات
3. برخورد سرد وغير دوستانه
4. دست کم گرفتن مسافران وخطاي کليشه اي نسبت به آنها
5. مثل رباط ،بي روح وقالبي کار کردن در تور.
6. استناد پي در پي به قوانين وعدم انعطاف در انجام امور.
7. سر دوانيدن ودست به سر کردن مسافر.

18.Cross-cultural understanding

l     آلبرشت مي گويد،خصلت موقر ومهربان براي راهنما کافي نيست او بايد:

 آن چه براي خود مي پسندد براي ديگران نيز بپسندد.

l     راهنما شايسته است درباره مردمان وفرهنگ هاي مختلف بداند.

l      براي کسب تجربه بيشتر سفر کند.

l     براي ايجاد ارتباط بهتر زبان ياد بگيرد

l     در آموزش هاي تخصصي بين فرهنگي شرکت کند.

l     با افراد ملل ديگر آهسته  وواضح صحبت کند.

l     مواظب بلندي صداي خود باشد.

l     صبور باشد ودر مورد افراد خارجي که به زبان او صحبت مي کند تا او نخواهد کمک نکند.

l     مثبت صحبت کند و به گروه انرژي مثبت بدهد.

19.انتظارات متقابل راهنما ومسافر

l     مسافر از تورگردان انتظار دارد که:

1. تور مهيج ،جالب وسرگرم کننده باشد.
2. تور مطابق با اوراق تبليغات وهمچنين مطبق با تعهدات لفظي ونوشتاري باشد.
3. بعد از رزرو وثبت نام قيمتها بالا نرود.
4. تور کيفيت و امنيت قابل قبولي داشته باشد.

l     راهنما از مسافر انتظار دارد :

1. در طول تور رفتار معقولانه داشته باشد.neophytes
2. هزينه تور را بپردازد.
3. سليقه وانديشه هاي فردي خود را به جمع تحميل و تزريق نکند.
4.  در طول تورتک روي نکند.به حقوق خود وديگران احترام بگذارد.
5. سر وقت در قرار ها حاضر باشد.

20.فن بيان

l     Gestures:حرکات بدن ،صورت ودست.که ابزار ارتباطي مهمي است.ولي نبايد حالت عصبي و اغراق داشته باشد.

l     Voice:صدا آينه روح است وانعکاسي ازسلامتي افراد ،درجه اعتماد به نفس واعتقاد او را مي رساند.

l     براي مراقبت از صدا موارد زير لازم است :خوردن آب زياد.استفاده کم از لبنيات.استفاده از بخار آب.پرهيز از پچ پچ .کم صحبت کردن.استراحت کافي.غرغره با آبگرم.نوشيدن آب ليمو .پرهيز از نوشيدني هاي گازدار ،کافئين دار والکلي.

l     استاندارد سرعت صحبت را 125 کلمه در دقيقه ميدانند.

l     در صحبت خوب،آهنگ خوب ،اداي درست واژه ها،دامنه واژگان،دستور زبان مهم است.

l     گوينده خوب کسي است که شنونده خوب است.

l     Less is more:راهنما نبايد بيش از حد صحبت کند يا اطلاعات بدهد.آنها دانشجو يا شرکت کننده در جلسه سخنراني نيستند.

CRMدر کيفيت

رضا رخش ماه  

فلسفه مديريت بازاريابي

مراحل تکامل بازاريابي

اهداف نظام بازاريابي

وکانال هاي توزيعCRM

اهميت مشتري

ارزش مشتري

مديريت ارزش مشتريCVM

اولويت بندي مشتري ها

کانو وسنجش رضايت ووفاداري

عوامل مرتبط با رضايت مشتري

منحني هاي ارتباطات

نحوه برخورد با مشتري

فهرست مطالب

رابطه بين کيفيت ورضايت مشتري

مدل کانو،رابطه بين کيفيت ورضايت

فلسفه مديريت بازاريابي

•مفهوم توليد:مشتريان نسبت به کالاهاي زير نظر مساعد دارند: موجود باشد- در دسترس باشد.

•مفهوم کالا: مشتريان نسبت به کالا هايي نظر مساعد خواهند داشت که از  بهترين کيفيت و کارائي برخوردار   باشد. 

•مفهوم فروش:بر اساس اين  مفهوم مصرف کنندگان به ميزاني  که بايد کالاي توليدي يک شرکت را نخواهند  خريد ماداميکه  به ميزان  وسيع  براي فروش و ترويج  کالا هاي خود نکوشد

•مفهوم بازاريابي:بر اساس اين  مفهوم نيل به اهداف سازماني بستگي تام دارد  به تعيين و تعريف  نيازها و خواسته  هاي  بازارهاي هدف  و تأمين رضايت مشتريان به  نحوي مطلوبتر  و موثر تر از رقبا

•مفهوم  بازاريابي  اجتماعي:بر اساس اين  مفهوم علاوه  بر مفاهيم  بازاريابي بايد طوري عمل شود که  بقاء  و بهبود رضايت  مشتري و جامعه هر  دو  با هم تأمين شود

اهداف  نظام  بازاريابي (اسلايد 9)

1.   به حداکثر رساندن مصرف

2.   به حداکثررساندن رضايت مشتري

3.   به حداکثر رساندن حق انتخاب

4.   به حداکثر رساندن کيفيت زندگي

جمع بندي مراحل تکامل بازاريابي(اسلايد 10(

تاريخچه و مراحل تکامل بازاريابي : بازاريابي در مسير تکامل تاريخي خود، 4 مرحله را طي کرده است که عبارتند از :

محصول گرايي-بازارگرايي-مشتري گرايي-رفاه گرايي

مرحله اول : محصول گرايي يا کالا گرايي :

     در اين مرحله، کالاها کاملا مطابق سليقه مصرف کننده ساخته شده و لذا تمام محصولات تضمين فروش داشت.

مرحله دوم : بازارگرايي يا فروش گرايي :

      در نگرش محصول گرا ، سازمان محصولي را مي فروخت که مي توانست توليد کند. اما دراين نگرش ، سازمان محصولي را توليد مي کند که مي تواند بفروشد تا مبادا انبارهايش مملو از محصولات شود و در اثر توليد انبوه کالاهايش بر روي هم انباشته شوند . دراين شرايط ، کمترين  توجهي به نکات دقيق بازاريابي ، باعث از دست رفتن فرصت هاي فروش مي شود.  

چند نکته در مرحله دوم :

همگام با مشتري = يک گام عقب تر از رقيب

يک گام جلوتر از مشتري = همگام با رقيب

دو گام جلوتر از مشتري = يک گام جلوتر از رقيب

مرحله سوم : مشتري گرايي :

         در اين مرحله ، تشکيلات و مصرف کننده ، فلسفه وجودي سازمان هاست. لذا شناسايي، تفکيک، اولويت بندي مصرف کنندگان ، کشف انتظارات اصلي آنها و نهايتا حصول رضايت مشتري از اهم فعاليت ها بشمار مي روند.

سازمان ، محصولي را توليد مي کند که مشتري آن را مي خواهد و به آن نياز دارد. در دو مرحله قبل، سودآوري مهمترين دغدغه سازمان بود ولي اين جا مشتري و خواسته هاي او ، در سر لوحه تمام برنامه هاي سازمان مي درخشد و موفقيت سازمان خود را در اصول 5 گانه زير جستجو مي کنيم:

1-   افزايش کيفيت و بهبود عملکرد

2-   افزايش رضايت شغلي کارکنان

3-   دخالت همه کارکنان در سود و احساس مسئوليت نمودن آنها

4-   سودآوري شرکت از طريق  رضايت کامل مشتري باتشويق کارکنان

5-   اصلاح مستمر فرايند توليد و بهبود مستمر.

مرحله چهارم : رفاه گرايي :

       امروزه مسائل اجتماعي مثل محيط زيست ، ژنتيک و جلوگيري از توليد کالاي مضر، آنچنان پررنگ شده که توجه ويژه اي را براي تامين رفاه اجتماعي که در نگرش هاي قبلي وجود نداشت، فراهم آورده است. و در جهان آينده ، حتي رضايت مشتري تابعي از رفاهياتي مي شود که عموم از آن منتفع مي گردند و هر دوي منافع فردي و سازماني را فقط در سايه منافع اجتماعي مي بايست جستجو کرد.

شبکه توزيع در گردشگري(اسلايد13)

•       عرضه کننده مقصد<-----------------------------مشتري

•       عرضه کننده مقصد<----------------   متصدي تور<----  آژانس مسافرتي<----- مشتري

•       عرضه کننده مقصد<---- عمده فروش تور <-  متصدي تور  <----- آژانس مسافرتي  < -----  مشتري

•       عرضه کننده مقصد  < -------------------------- آژانس مسافرتي------مشتري

انواع توزيع کنندگان در گردشگري    #

1. Travel agents                                                                                                                     
2. Tour operators
3. Wholesalers
4. Direct registration system

4. به کار گيري فن آوري هاي نوين در شبکه توزيع است.    ETDN-CRS-STP                                                                                                 

CRMوکانال هاي توزيع   (اسلايد 14)

v     ايجاد رابطه با مشتري با در نظر گرفتن کانال هاي توزيع چندگانه

v     ايجاد سايت اينترنتي با هدف جذب مشتري

v     آموزش مشتريان

احترام به کانالهاي توزيع :

    اجراي اصول مديريت ارتباطات با مشتري در درون يک شرکت با توجه به فرهنگ سازماني و سطح دانش موجود ، کار دشواري است ولي غير ممکن نيست. کار زماني پيچيده مي شود که شما توليدات خود را از طريق کانال هاي توزيع نظير واسطه ها ، خرده فروش ها، عمده فروش ها و توزيع کنندگان به دست مشتري نهايي برسانيد. در اين حالت ، اجراي بازاريابي تک به تک کار دشواري است. اگر رقباي شما بطور مستقيم، با مصرف کننده نهايي ارتباط کاري دارند ولي شما از طريق واسطه ها و در يک ساختار سنتي ، توزيع کار مي کنيد، بايد کمي با دقت باشيد. ريسک اين حالت بالاست . فروش مستقيم به  مصرف کننده نهايي به نوعي کنار زدن تعدادي از کانال هاي توزيع است . از سوي ديگر، بنابر دلايل کاملا واضح و توجيه شده نظير ضرورت تحويل محصول و انبارداري ، ناچار به استفاده از خدمات کانال هاي توزيع هستيد. در اين حالت ، بايد از اصول بازاريابي تک تک استفاده کنيد تا روابط خود را با اعضاي کانال هاي توزيع ، قوي و مستحکم کنيد.

   شما بايد به همکاران خود در کانالهاي توزيع کمک کنيد تا با مشتريان نهايي شما ارتباط بهتري برقرار کنند. شما بايد ابزار و منابع لازم را در اختيار آنها  قرار دهيد تا محصولات و خدمات شما را بهتر ، ارزانتر و کارآمدتر به دست مشتريان نهايي برسانند. شما از دو راه مي توانيد استفاده کنيد : يا کانالهاي توزيع را کنار بگذاريد و يا روابط خودتان را با آنها مستحکم کنيد.   انتخاب هر يک از اين راه حلها کاملا بستگي به موقعيت  کسب و کار شما دارد.

* ايجاد رابطه با مشتري ، زماني که از کانال هاي توزيع چندگانه استفاده مي کنيد دشوار است. راه حل هاي آساني وجود ندارند ولي يک امر کاملا واضح است و آن اين که مشتري شما به برقراري اين رابطه تمايل دارد. سوال اصلي اين است که آيا اين کار را خواهد کرد يا نه؟

* ايجاد سايت اينترنتي با هدف جذب مشتري ، قدم عمده براي کنار گذاشتن کانالهاي توزيع است. حتي اگر يک شرکت بتواند مشکل اعضاي کانالهاي توزيع را حل کند، براي تبديل يک سايت محصول گرا به يک سايت مشتري گرا ، بايد تضادهاي بين واحدها حل شوند. زماني که از خدمات واسطه ها استفاده مي کنيد و فروش غير مستقيم داريد، بايد اصول بازاريابي تک به تک را با آنها به اجرا درآوريد. اگر هدف توانمند کردن اعضاي کانالهاي توزيع در برقراري ارتباط تک به تک باشد، بايد در آنها ايجاد انگيزه نماييد.

* آموزش مشتريان اولين قدم در فرايند فروش است. يعني اينکه به آنها بياموزيم چرا توجه به مديريت ارتباطات با مشتري لازم است.

اهميت مشتري (اسلايد 15)

v     هزينه جذب يک مشتري جديد ، بين 5 تا 11 برابر نگهداري يک مشتري قديم است.

v     2 % بهبود براي مشتري ، مستلزم 10 % کاهش هزينه ها است ، يعني براي افزايش 2 % مشتري بايد 10 % هزينه کرد.

v     ضرر و زيان از دست دادن يک مشتري ، در حکم فرار 100 مشتري ديگر است.

v     رضايت مشتري ، پيش شرط تمام موفقيت هاي بعدي شرکت است.

v     رضايت مشتري ، مهم ترين اولويت مديريتي در مقابل اهداف ديگر است.

v     ارزشمند ترين دارايي هر سازمان ، اعتماد و اطمينان مشتريان اوست.

v     انتخاب مشتري دائمي و وفادار ، تنها شرط بقاي دائمي و استمرار فعاليت هاي کارآمد هر شرکتي است.

16 -اهميت مشتري (اسلايد 16)

v     مديران ارشد ، بايد شخصا الگوي پاي بندي در قبال رضايت مشتري باشند.

v     کمتر از توان خود قول بدهيد و  بيشتر از قولي که داده ايد عمل کنيد.

v     احتمال خريد مجدد مشتريان کاملا راضي ،6برابر مشتريان فقط راضي است.

v     عالي ترين کيفيت = روز پايان رشد ما

v     مشتري ناراضي حتما سازمان را ترک مي کند و مشکل نارضايتي خود را به 8 نفر انتقال مي دهد.

v     5 % کاهش در نقص موجود کالاهاي توليدي = 85تا30 % افزايش سود از ناحيه مشتريان

v     گوش دادن به شکايت مشتري ، 90 % کار است ، حل کردن آن 7% ، و پيگيري براي اطلاع از راضي شدن مشتري (بازخورد) 3 % ديگر است

17-نظام ارزشي مشتري مدار (اسلايد 17)

v      ارزشي که مشتري براي فروشنده دارد

v      ارزش از ديدگاه مشتري

v     هزينه

     ارزش مشتري عبارتست از : نسبت فوايدي که حاصل مي شود به چيزهاي ضروري که به خاطر بدست آوردن فوايد، آنها را قرباني مي کنيم.

    ارزش از ديدگاه مشتري عبارتست از : مجموعه استفاده هايي که مشتري از يک کالا يا خدمت دريافت مي کند منهاي هزينه هاي بدست آوردن آن.

     هزينه ، آن مقدار منابعي است که براي خريد يا نگهداري کالا و خدمات يا براي رفع نقايص ، تاخيرها، انتظارت، اشتباهات و مانند اينها صرف مي شود و باعث کاهش ارزش مي گردد.

بنابراين براي شرکتهاي مشتري مدار، داشتن يک مدل ارزشي فوق العاده ضروري است و براي ارائه اين مدل ، ابتدا پيش نيازهاي اين مدل و سپس قوانين اصلي سازمان هاي مشتري مدار و داشتن ديد بلند مدت را شرح داده و نهايتا گامهاي عملي تحول مدل را مورد بررسي قرار مي دهيم.

18- ارزش مشتري(Customer Value)

تعريف ارزش مشتري

زيتامل ( 1988 ) ارزش را ارزيابي كلي مشتري از ميزان مطلوبيت يك محصول بر مبناي ادراك وي از آنچه دريافته كرده در ازاي آنچه پرداخت كرده تعريف مي كند.

•       􀂄 در رابطه با مفهوم ارزش به دو ديدگاه مي رسيم:

•       -1 ديدگاهي كه ارزش مشتري را برحسب اجزاي گرفته ها (منافع) در ازاي داد ه ها (ارزشهاي از دست رفته ) تعريف ميكند.

•       -2 ديدگاهي كه ارزش ادراك شده را فقط شامل منافع كسب شده توسط مشتريا ن ميداند.

پيروان ديدگاه اول معتقدند ارزش مشتري از ادراكات، ترجيحات و ارزيا بي هاي مشتريان ناشي ميشود و هر يك از ملاحظات مشتري نيز بايستي جز اين فاكتورها به حساب آيد.

ابعاد كليدي ارزش مشتري (اسلايد 19)

•       ابعاد كليدي ارزش مشتري را به تفكيك مي توان به شرح زير تعريف نمود :

•       ارزشهاي از دست رفته : به آنچه كه درازاي كسب يا مصرف يك محصول يا خدمت از دست داده م ي شود اطلاق مي شود كه شامل عوامل غير پولي مانند زمان، تلاش و انرژي است كه ممكن است نقش مهمتري ازقيمت را ايفا كنند. براي مثال بسياري از مشتريان، زمان را مهمتر از هزينه خريد كالا يا خدمت مي دانند . بنابراين بعد قيمت و نيز هزينه هاي پولي و غير پولي به عنوان دو عنصر مهم در مفهوم ارزشهاي از دست رفته مشتري به جاي قيمت به تنهايي مورد توجه است

•       ارزش احساسي (عاطفي): به مطلوبيت برخاسته از كيفيت موثري كه يك خدمت يا كالا ايجاد مي كند گفته ميشود

•       ارزش اجتماعي : به مطلوبيت اجتماعي برخاسته از كالا يا خدمت گفته مي شود.

•       ارزش وظيفه اي: به مطلوبيت برخاسته از كيفيت ادراك شده و عملكرد مورد انتظار كالا يا خدمت اطلاق مي شود.

20-مديريت ارزش مشتري(Customer Value Management) (اسلايد 20)

•       تلاش ميكند تا بهر ه وري فعاليت بازاريابي و سودآوري واحد كسب و كار را از طريق CVM و تنظيم استراتژيهاي بازاريابي،   شناسايي بخشهایمتفاوت مشتري(Customer Segments) و تنظيم استراتژيهاي بازاريابي، برنامه ها و منابع متناسب با آن، ارتقاء دهد

دو ديدگاه در رابطه با CVM وجود دارد :

•       ديدگاه اول تلاش مي كند كه ارزش ادراك شده كالاها و خدمات مصرف شده توسط مشتريان را اندازه گيري و ارزيابي كند. اين اطلاعات به عنوان مبنايي جهت بازنگري و بهبود كالاها و خدمات ارائه شده مورد استفاده قرار ميگيرد

ديدگاه دوم ارزش مشتريان ويژه يا بخشهاي ويژه مشتريان را اندازه گيري كرده و در امر فعاليت بازاريابي خرده فروشي مورد توجه قرار ميگيرد.

(Customer Relationship Management) مديريت ارتباط با مشتري

• مديريت ارتباط با مشتري يك فرايند تجاري است كه تمام جوانب مشخصه اي مشتري را آدرس دهي مي كند، دانش مشتري را به وجود مي آورد، روابط را با مشتري شكل مي دهد و برداشت آنها را از محصولات يا خدمات سازمان ايجاد مي كند . مديريت ارتباط با مشتري توسط چهار عنصر از يك چارچوب ساده تعريف شده است : دانش، هدف، فروش و خدمت.مديريت ارتباط با مشتري با درنظر گرفتن اينكه چه محصولات يا خدماتي ، به چه مشترياني، در چه زماني و از طريق چه كانالي عرضه شود، بهبود را در پي خواهد داشت.

• CRM از اجزاي مختلفي تشكيل شده است . پيش از اينكه فرايند آن آغاز شود، شركت بايد اطلاعات مشتري را در اختيار داشته باشد . اين اطلاعات مي تواند از داده هاي داخلي مشتريان و يا از داده هاي منابع خارجي خريداري شده، به دست آيد . براي داده هاي داخلي منابع مختلفي وجود دارد مانند پرسشنامه ها و بلاگ ها ، سوابق كار ت اعتباري و......

• پس از تهيه و تخصيص منابع داده، سيستم مديريت ارتباط با مشتري بايد با به كارگيري ابزارهايي مانند داده كاوي، داده ها را تجزيه و تحليل كند . اعم از اينكه شركت تكنيك هاي آماري سنتي را به كار مي برد يا يكي از ابزارهاي نرم افزاري مانند داده كاوي را، كارشناسان نياز به فهم داده هاي مشتري و روابط تجاري دارند . بنابراين، داشتن افرادي متخصص كه اين داده ها را با ابزارهاي مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات د رآورند، مهم است.

اعتقاد بر اين است كه از آنجايي كه عملكرد مديريت ارتباط با مشتري، منبع تضمين كننده ارزش مشتريان دائمي يك شركت است و پتانسيل افزايش سرمايه هاي جاري و آينده به آنها و نقطه نظرات آنها ارتباط دارد بايستي در نهايت برحسب رفتارها ي مشتري اندازه گيري گردد.

 از آنجا كه هدف اساسي CRM تضمين جريان مداوم سرمايه و كسب حداكثر استفاده از زمان زندگي مشتري يا ارزش مشتري است به گونه اي استراتژيك حايز اهميت است . براي مثال محققين سعي كرده اند تا طول و عرض و عمق اين رابطه را برحسب حفظ و ازدياد مشتري يا سطح استفاده از خدمات و محصولات در طول يك دوره زماني، خريد دوباره يا خريد واسطه گري و خريد و فروش شفاهي كه منجر به افزايش اساسي ارزش زمان مشتري هستند را درك نمايند.

 علاوه بر عملكرد CRM مبتني بر رفتار مشتري بسياري از محققين به نقش كيفيت ارتباط به عنوان يك جنبه نامحسوس از عملكرد CRM تاكيد دارند و ابعادي از قبيل رضايت، تعهد و  اعتماد براي ارزيابي مفهوم پيچيده»  كيفيت ارتباط « بكار رفته اند اما هيچ توافقي روي ابعادسازنده كيفيت ارتباط وجود ندارد.

21- فرايند مديريت روابط با مشتري (اسلايد 21)

v     •شناسايي مشتريان سازمان

•       تعريف خدمات ومحصولات توليدي

•       مشتريان خود را تعريف كنيد.

•       مشتريان را براساس محصولات ومحصولات را براساس مشتريان تعريف كنيد.

v     •جذب مشتري

•       شناسايي مشتريان بالفعلي كه از محصولات سازمان استفاده مي كنند.

•       شناسايي مشتريان بالفعلي كه از محصولات ما استفاده نمي كنند.

•       شناسايي مشتريان بالقوه اي كه مي توانند مشتري محصولات ما باشند.

v     •اولويت بندي مشتريان حين انجام فرايند جذب

مدلهاي مفهومي اولويت بندي مشتري (اسلايد22)

•       (مدلBCG) روش گروه مشاور بوستون

•       (Customer Pyramid ) مدل هرم مشتري

23- BCGالگوي گروه مشاوران بوستون

Customer Pyramid مدل هرم مشتري

هرم مشتريان

مقايسه بين دوالگوي اولويت بندي مشتريان

مدلهاي مفهومي اولويت بندي مشتري

حال كه اهميت اولويت بندي مشتريان مشخص شد، بايستي براساس مدلهاي مفهومي پذيرفته شده دست به اولويت بندي مشتريان

زد. دو طبقه بندي مفهومي ،براي اولويت بندي مشتريان وجود دارد كه دراين بخش به توضيح آنها مي پردازيم.

روش گروه مشاور بوستون مدلBCG.

مدل هرم مشتري

-1 استفاده ازروش گروه مشاور بوستون-- مدل (BCG ) براي اولويت بندي مشتريان

اين مدل اولين بار توسط گروه مشاور بوستون براي تجزيه وتحليل وارزيابي وضعيت سرمايه گذاريها انجام شد. هدف ازاين روش شناسايي دامنه فعاليت واحد هاي خود گردان وتهيه برنامه استراتژيك براي آنها واختصاص اعتبارات لازم به اين واحدهاي خود گردان براساس برنامه استراتژيك درنظر گرفته شده براي آنها مي باشد.شركت اصلي همواره وضعيت اين واحد ها را مي سنجد تا نسبت به رشد،حفظ، يا با پايان دادن به عمر آنها تصميم گيري نمايد. درروش گروه بوستون ماتريسي درنظر گرفته شده است كه داراي دو بعد نرخ رشد بازار وسهم نسبي بازار مي باشد.

با توجه به وضعيتي كه واحد هاي خود گردان دراين ماتريس قرار مي گيرند، نسبت به آينده آنها تصميم گيري مي شود

. علامت هاي سوال:واحد هاي خود گردان اين بخش جوان مي باشند.وشركت براي بالابردن سهم نسبي آنها نسبت به رقبا بايد سرمايه گذاري زيادي انجام دهد كه اين كار هزينه دارد.

واحدهاي ستاره: اين واحدها نياز به سرمايه گذاري زياد براي مقابله با رقبا دارند.درصورتي كه به اين واحد ها به خوبي توجه شود تبديل به گاو هاي شيرده شده وسود آور خواهند بود.

 گاوهاي شيرده: اين واحد ها پول زيادي را وارد سازمان مي كنند و به دليل برتري نسبت به واحد هاي مشابه رقبا ،اين واحد ها اغلب سودآورند.براي توسعه اين بازارها نيازي به سرمايه گذاري نيست، چون بازار اين واحد ها اشباح شده است

. سگها: اين واحدها داراي سود كم ياضررده هستند.شركت بايد بكوشد كه اين واحدها رامنحل كند يا بفروشد، مگر آنكه دليل قانع كننده اي براي نگهداري آنها داشته باشد

1اگر بخواهيم ازمدل BCGC.  براي اولويت بندي مشتريان استفاده كنيم. بايستي اين ماتريس رابه شكل زير تغيير دهيم.

علامت هاي سوال: گرچه از غربال هاي اوليه سازمان عبور كرده اند. ولي سازمان نسبت به آنها وضعيت مشخص پيدا نكرده است و نسبت به آنها دروضعيت ابهام قرار دارد ونمي داند كه انها برايش دردسرساز خواهند بود ويا ممكن است سود آور باشند.اين مشتريان روابط تجاري خود را به طور جدي با سازمان شروع نكرده اند يا روابط تا حدي نيست كه سازمان نسبت به آنها شناخت پيدا كرده باشد. ستاره ها:اگرمشترياني كه درمرحله علامت سوال قرار دارند با موفقيت وبا جلب نظر سازمان ازاين مرحله) مرحله علامت سوال(خارج شوند، وارد مرحله ستاره مي گردند. اين مشتريان به گونه بالقوه اي مي توانند براي سازمان سود آور باشند. تفاوت اين دسته ازمشتريان با مشتريان علامت سوال آن است كه حجم مبادلات تجاري اين دسته)ستاره ( با سازمان افزايش مي يابد وبه عبارتي شرط حركت ازمرحله علامت سوال به سمت مرحله ستاره افزايش مبادلات تجاري با سازمان يا افزايش ميزان منفعت دريافتي سازمان ازاين مشتريان نسبت به ساير مشتريان است.سازمان بايستي براي تبديل شدن اين دسته ازمشتريان سرمايه گذاري زيادي نمايد وسعي نمايد. براي جلوگيري ازجذب شدن اين دسته از مشتريان درسازمانهاي رقيب نيازهاي آنها رابه درستي تشخيص داده وآنها رابه مشترياني وفادار وراضي تبديل نمايد.

 گاو هاي شيرده: اين دسته از مشتريان پول زيادي راوارد سازمان مي كنند. اين مشتريان معمولا مشتريان دائمي وقديمي سازمان مي باشند كه درجه وفاداري آنها نسبت به سازمان درحد بالايي قرار دارد.اين دسته ازمشتريان معمولا نيازجديدي ندارند وتمايلي نيز به جابه جايي سازماني كه از آن خدمت دريافت مي كنند، ندارند. اين دسته از مشتريان بيشتربه جاي خدمات جديد، به كيفيت خدمات يعني سرعت،صحت و به موقع بودن اهميت مي دهند.

سگها: مشترياني كه دراين دسته قرار دارند ، مشتريان كم سود يا ضرر رسان به سازمان مي باشند. اين مشتريان سطح توقع بالايي دارند و انرژي زيادي از سازمان راتلف مي كنند. ولي ارزش افزوده چنداني براي سازمان نخواهند داشت.اين مشتريان سعي دربرقراري رابطه برد- باخت با سازمان دارند.وسعي مي كنند تا آنجا كه امكان دارند با كمترين هزينه ازسازمان وخدمات آن استفاده كنند.مراجعه كنند گاني كه درعلامت سوال قراردارند اگر براي سازمان منفعتي نداشته باشند. ويا مشتريان ستاره كه تنها با هدف بهره گيري ازسازمان سعي دربرقراري رابطه با سازمان دارند. وهيچ ارزش افزوده اي براي سازمان ايجاد نمي كنند، دراين مرحله قرار دارند، به تدريج به اين مرحله سوق داده مي شوند.

(BCGC) الگوي گروه بوستون براي مشتري

هرم مشتري

يكي ديگر از مدلهاي مفهومي دسته بندي مشتريان ، هرم مشتري است كه داراي چهار سطح مي باشد.

رديف پلاتينيوم: مشتريان اين رديف، مشتريان بسيار سودآور و وفادار شركت مي باشند.اين مشتريان محصولات وخدمات زيادي ازشركت خريداري مي كنند. هزينه نگهداري آنان پائين است و تبليغات دهان به دهان مثبت از محصولات شركت به راه مي اندازند مشترياني كه شركت هزين ههاي زماني، معنوي و مادي زيادي براي آنان صرف كرده وانتظار بازدهي بالايي براي آن قائلند.

رديف طلايي: تفاوت اين رديف با رديف پلاتينيومي سطح سودآوري مشتريان مي باشد.مشتريان اين طبقه سودآوري كمتري نسبت

به مشتريان پلاتينيومي دارند. شايد دليل آن، تمايلات و انتظارات مشتريان نسبت به دريافت تخفيفهايي باشد كه اين امر خود منجر به محدود شدن حاشيه سود ميگردد.اين دسته ازمشتريان به شركت وفاداري زيادي ندارند، ولي از خدمات شركت رضايت دارند و به جاي اينكه معاملات خود را با يك فروشنده انجام دهند، با چند فروشنده متفاوت وارد معامله مي گردند تا ريسك خود را به حداقل ممكن كاهش دهند.

رديف(آهني يا نقره اي(: اين رديف شامل آن مشترياني ميگردد كه حجم قابل توجهي از ظرفيت شركت را به خود اختصاص داد ه ند، اما سطوح مصرف، وفاداري و سودآوري آنها آنقدر نيست كه شايسته خدمات ويژ ه ي باشند.

رديف سربي: مشترياني كه در اين رديف جاي ميگيرند براي شركت بسيار پرهزينه ميباشند، مشترياني پر توفع با نسبت سودآوري پايين كه نرخ مصرف پائيني ازخدمات سازمان را نيز دارند.نسبت به خدمات سازمان وفاداري ورضايت ندارند.نزد ديگران از شركت زبان به شكايت ميگشايند و منابع شركت را هدر ميدهند .

انواع مشتري از 3 جنبه:: (اسلايد 25)

1-   انواع مشتري از نظر ميزان رضايت مندي آنها

2-   انواع  مشتري براساس رفتارهاي آنها

3-   انواع مشتري براساس زمان (قديم و جديد)

1) از جنبه ميزان رضايت :

رضايت مشتري : مقدار احساسي است که در اثر رفع انتظارت مشتري و يا افزودن به انتظارات او به انسان دست مي دهد. به 5 گروه قابل تقسيم هستند:

1- مشتري راضي : درحال حاضر راضي است ولي هنوز جزو مشتريان ارزشي و وفادار و دائمي ما نيست.

2- مشتري شاد : ميزان وفاداريش به ما بيشتر شده و در طول يک دوره يکساله يا دوساله بيشتر از مشتري راضي ، از شما خريد مي کند.

3- مشتري ناراضي : او در گروه مخالفان و ناراضيان شما  قرار دارد.

4) مشتريان به وجد آمده (شيفته ) : ارزشمندترين مشتريان شما هستند و بايد با استفاده از شيوه هاي نافذ رهبري و از طريق جلب قلوب و نفوذ در دلها آنها را جذب سازمان کرده زيرا اينها بعدا جزو مشتريان وفادار خواهند شد.

5) مشتريان خشمگين : عملکرد شما نه تنها موجب ناراحتي آنها بلکه باعث خشم آنها مي شود.

2) از نظر رفتاري :

    مشتري مهمترين دارايي هر سازمان به حساب مي آيد وتمامي تلاشها صرفا در نحوه ارئه خدمت به او ارزش پيدا مي کند و لذا حفظ مشتري مهم ترين خط مشي هر موسسه خواهد بود و در نتيجه براي حفظ او بايد از خصوصيات روحي، رفتاري ، عادات و رسومات او مطلع باشيم تا با ارائه عکس العمل مناسب و به موقع در مقابل گفتار و رفتار او فرصت هايي را ايجاد و بهره برداري کنيم. از اين نظر ، مشتريان به 7 گروه قابل تقسيم هستند:

1- مشتريان پرحرف2مشتريان عصباني3مشتريان عجول4مشتريان پرحوصله 5مشتريان راضي 6.مشتريان کم ادب 7.مشتريان معمولي

3) از نظر قدمت:

1-     مشتريان وفادار و قديمي ( مشتريان ارزشي )

2-     مشتريان جديد

چند نکته از آبراهام لينکلن :

   به قول " آّبراهام لينکن " شما مي توانيد همه مردم را بعضي مواقع گول بزنيد يا بعضي از مردم را هميشه گول بزنيد اما نمي توانيد همه مردم را هميشه گول بزنيد.

1)   همه را هميشه نمي توان راضي نگه داشت.

2)   همه راعضي مواقع مي توان راضي نگه داشت.

3)   بعضي ها را هميشه مي توان راضي نگه داشت.

4)   بعضي ها را بعضي مواقع ، مي توان راضي نگه داشت.

قانون پارتو يا قانون 80 – 20 :

    بيانگر اهميت وفاداري اين مشتريان ، نسبت به سازمان ها مي باشد.

پيام اين قانون در نظام مشتري مدار اين است که 20% مشتريان، 80% درآمد ما را تامين مي کنند و مابقي 80% مشتريان ، فقط 20% کالا و خدمات ما را مي خرند.

28: آقاي پروفسور کانو: (اسلايد28)

همه مشتريان با هم برابر نيستند و به همين جهت شناخت و انتخاب مشتري دائمي و و فادار، تنها شرط بقاي  دائمي هر شرکتي مي باشد. بنابراين سنجش ميزان وفاداري مشتريان براي ما بسيار ضروري است.

ما مي توانيم از دو طريق  : «نظر سنجي» و «بررسي شکايات» رضايت مشتريان را بسنجيم . همچنين از دو طريق : «بررسي خريدهاي مجدد» (تکرار خريد) و « تست جايگزيني » وفاداري آنها را ارزيابي کنيم.

اين کار، به اين دليل مهم است که هر چه زمان حمايت و خريد مشتري بيشتر شود، به روش تصاعدي، درآمد شرکت بالا مي رود زيرا خريدهاي مکرر مشتري، در واقع نوعي پس انداز او نزد فروشنده به حساب مي آيد.

29-

منحني هاي پنج گانه ارتباطات: ( اسلايد 31)

    منحني ارتباطات را از ديدگاه رفتاري به 5 دسته تقسيم کرده اند که عبارتند از :

1-   منحني افراد قهرمان

2-   منحني افراد دمدمي مزاج و سطحي نگر

3-   منحني افراد پرکار ولي کم بازده

4-   منحني افراد افراطي

5-   منحني افراد نرمال

1)   منحني افراد قهرمان :

ارتباطات دراين گروه ، يکنواخت نيست و داراي فراز و نشيب اندکي است . گاهي شکست هاي کوچک مثل عدم هدايت صحيح بعضي از پروژه ها، از دست دادن برخي از مشتري ها، کاهش سهميه ها درآن ديده ميشود. راز واقعي اين افراد علاقه آنها به ريسک پذيري است. يک مدير و تاجر موفق کسي نيست که اصلا اشتباه نکند و ياکمتر اشتباه کند بلکه به دليل جرات ريسک پذيري اشتباهات زيادي را مرتکب مي شود ولي فرقش با ديگران دراين است که اشتباهات او به هيچ وجه تکرار نمي شود.

2)   منحني افراد دمدمي مزاج و سطحي نگر:

 آنها در ارتباطات خود با ديدن چيزهاي نو به هيجان مي آيند ولي اندکي بعد احساساتشان فرو کش مي کند. لذا مي بايست براي استفاده از توان آن ها در دوران غليان احساسات و قبل از اينکه سرد شوند، کارهايي که برد کوتاه داشته و زودتر به نتيجه مي رسند را به آنان واگذار کرد.

3)   منحني افراد پرکار ولي کم بازده :

اين گروه ، از اول صبح تا آخر وقت اداري بدون وقفه کار مي کنند. بايد فرصت لازم را براي آنها فراهم و آنها را  در مسيري درست هدايت کرد. حتي المقدور بايد انرژِي آنها را دريک جا متمرکز کرد تا از حداکثر توانشان بهره برد.

4)   منحني افراد افراطي :

ارتباطات و رفتار اين افراد ابدا قابل پيش بيني نيست. وتابع هيچ برنامه مشخصي نمي باشد. بايد با اعمال نظارت بيشتر و دقيق تر شرايطي فرهم آورد تا وقتي که به سوي تعالي، کمال و رشد مي روند، حداکثر استفاده از ارتباطاتشان به عمل آِيد و کاملا مواظب بود تا وقتي کارشان به پايين سقوط مي کند، منابع سازمان حفظ شده و به هدر نرود.

5)   منحني افراد نرمال :

اين گروه از اعتدال رفتار برخوردارند و خود را با نوسانات جامعه هماهنگ کرده و با کمترين هزينه ، روند تکاملي را در تقويت ارتباطات طي مي کنند. از انعطاف پذيري آنها براي برقراري توازن با کساني که تندرو و کندرو هستند مي توان بهره جست.

32- نحوه برخورد با مشتري: (اسلايد 33 )

     با توجه به اينکه سود ما از مشتري تامين مي شود، ضروري است در برخورد با مشتري ، نهايت دقت را اعمال کنيم.

4 نوع برخورد با مشتري وجود دارد:

1) برخورد برنده – برنده (WIN-WIN) که هر دو طرف از آن سود مي برند.

2) برخورد برنده – بازنده : ما به هدف خود مي رسيم ولي مشتري خيري عايدش نشده و ناراضي و خشمگين مي شود. مشتري را به چشم رقيب نگاه مي کنيم و صرفا به سود خودمان مي انديشيم.

3) برخورد بازنده – برنده : مشتري به خواسته اش مي رسد ولي ما زيان مي کنيم. اين شيوه هم به دليل نداشتن منفعت منطقي ، حيات سازمان را به خطر مي اندازد.

4) برخورد بازنده – بازنده : در اثر سو تدبير، هر دو طرف زيان مي کنند مثل Damping

ارتباط بين شکايات و بازخورد:

 در سطوح مختلف رضايت فرق مي کند. زماني که رضايت زياد و مشتري خشمگين است بازخورد زياد است  و زماني که رضايت کامل و درحد  خشنودي است باز هم بازخورد زياد است.

شکايت مشتريان ، بيانگر اهميتي است که آنها براي ما قائل هستند و برعکس ، فقدان شکايت ، خطر جدي و دليل دور شدن مشتري از ما مي باشد. به همين منظور بايد مديريت صحيحي بر نحوه دريافت و رسيدگي به شکايات مشتريان اعمال گردد.

 کيفيت : (اسلايد 33 )

     امروزه کيفيت ، صرفا به مفهوم تطبيق ساخت با استانداردها و طراحي نيست، بلکه محموعه اي از ويژگي ها و توامندي هاست که براي تامين و رفع نيازهاي تفريحي و تلويحي مشتريان موثر باشد. به بيان ديگر، کيفيت به معناي تطبيق نهايي کالا با خواست مشتري است و مهمترين عامل حفظ سازمان به شمار مي آيد.

بطور بسيار مختصر، به رابطه بين کيفيت و رضايت مشتري خواهيم پرداخت:

عوامل  4 گانه موثر بر کيفيت :

     در ارائه کار با کيفيت، 4 عامل بيشترين نقش و تاثير را ايفا ميکنند که عبارتند از :

 1) تحويل به موقع کالا

2) چند کاره بودن و سهولت استفاده

3) هزينه مناسب

4) خدمات پس از فروش

براي تحقق کيفيت،5 مرحله را بايد طي کرد:(اسلايد 34 )

1- مرحله اول : تعيين ميدان رقابت

2- مرحله دوم : مشخص نمودن تعريف خدمات از نگاه مشتري

3- مرحله سوم : ايجاد اهميت نسبي خدمات نسبت به همديگر و اولويت بندي آنها براي مشتري

4- مرحله چهارم : اجراي خوب و عالي در مقابل رقباي کليدي.

5- مرحله پنجم: توسعه و گسترش خدمات

    مدل کانو : (اسلايد 35 )   

رابطه بين کيفيت و رضايت مشتري :

      پرفسور نورياکي کاني ژاپني که از نظريه پردازان مشهور کيفيت در سطح جهاني است معتقد است که امرزه کيفيت از اجزاي جدايي ناپذير در هر تجارتي به شمار مي رود و يکي از عوامل کليدي در رقابت جهاني است و هم چنين به جهت گستردگي روز افزون رقابت جهاني ، امکان تامين نيازهاي مشتري ، تنها از طريق محصولات جاري امکان ندارد ، بلکه بايد با توليد محصولات ابداعي و جديد نسبت به برآورده کردن انتظارات او اقدام کرد و اين کار به درک دقيق نياز ها و خواسته هاي متغير او بستگي دارد. لذا کيفيت را اينگونه تعريف مي کند : کيفيت عبارت است از برآوردن نيازها ، خواسته ها و انتظارات مشتري و حتي فراتر از رضايت او رفتن

و بدين ترتيب :

الف) رضايت مشتري فراهم شده

ب ) توليد استمرار يافته

ج ) نتيجتا سود دراز مدت تامين مي گردد.

در مدل آقاي کانو ، خدمات ارائه شده به مشتري به 3 نوع تقسيم مي شود :

1) خدمات ضروري : Must be

2) خدمات بيان شده ( درخواستي ) One dimensional

3) خدمات هيجاني ( جذاب)  Attractive

36- نمودار مدل کانو:

1) وجودش باعث رضايت نمي شود ولي نبودش فوق العاده باعث نا رضايتي مي شود .( الف )

2) به دليل محدوديت ، به طور عموم به مشتريان ارائه نمي شود . اما اگر درخواست کنند مناسب با امکانات و صرفا براي جلب رضايت بيشتر مشتري قابل ارائه است و ارتباط مستقيم با رضايت او دارد . يعني به هر ميزاني که نيازش تامين شود راضي شده و  به اندازه در صدي که خواسته اش تامين نشود   ناراضي خواهد شد . (ب)

3) توجه به خواسته هاي نا مرئي مشتري يا خدماتي که در حال حاضر مورد توجه او نيست ولي در آينده بدان نيازمند مي شود .اگر آن خدمات در حال حاضر و به طور زودرس ارائه شود ، باعث رضايت و شادماني او خواهد بود و در صورتي هم که ارائه نشود توقعي ايجاد نمي کند .

  به عبارت ديگر وجود اين سيستم ها بيانگر اهميت فراوان مشتري نزد ماست و لذا براي ارباب رجوع ايجاد رضايت فوق العاده ميکند ولي نبودنش به هيچ وجه عدم رضايت را به همراه ندارد. چون مورد تقاضاي قانوني او نيست . (ج )

دراين مدل ، خصوصيات و ويژگي هاي ذکر شده هر 3 نوع خدمت هميشگي و ثابت نيستند بلکه انتظارات و نيازها به مرور زمان تغيير مي کند. هيجا ن انگيز به درخواستي و سپس به ضروري تبديل مي شود.

بنابراين بايد همواره دنبال نوآوري و محيط هيجان انگيز رقابتي باشيم، با اين باور که همواره مطالب نو و تازه کشف نشده به مراتب بيشتر از خدمات کشف شده مي باشند.

اسلايد37

ترجمه فصل 4

کتاب: Consumer behavior in tourism

John Swarbrook and Susan Horner

Motivators

رضا رخش ماه

 کارشناس ارشد مديريت توريسم

کارشناس ارشد امور بين الملل سازمان جهانگردی

فصل چهارم

انگيزاننده ها(Motivators)

مقدمه

عوامل بسياري موجب انگيزش مشتريان براي خريد محصولات گردشگري مي شوند. در اين فصل انگيزاننده هايي كه گردشگران را به تصميمات خريد ويژه اي تشويق مي كنند مورد بررسي قرار مي گيرند. نويسندگان اين بررسي را با انگيزاننده هاي بسياري كه بر گردشگران تآثير مي گذارند، آغاز مي كنند. سپس بر روي اين موضوع كه انگيزاننده ها در بين انواع مختلف محصولات و گروه هاي افراد متفاوتند، بحث مي شود.

هنوز در اين زمينه با كمبود تحقيقات مفصل و مؤثق در تمام بخش هاي گردشگري روبرو هستيم. بخشي از اظهارنظرهاي اين بخش شامل مشاهده هاي ذهني نويسندگان است. اما، در بيشتر موارد اين مشاهدات مشابه روش هايي است كه دانشگاهيان و فعالان صنعت به آن مي پردازند.

تعداد و تنوع انگيزاننده ها

عوامل انگيزشي گردشگري را مي توان به دو گروه طبقه بندي كرد كه عبارتند از:

1.   عواملي كه يك فرد را به سفر وا مي دارند.

2.   عواملي كه يك فرد را تحريك مي كنند كه در يك زمان خاص، به سفر خاصي به يك مقصد مشخص سفر كند.

انگيزاننده هاي بالقوه بسياري وجود دارد كه با هر دو عوامل بالا مرتبط هستند. علاوه براين براي هر انگيزاننده، در هر موضوعي متغيرهاي بالقوه اي وجود دارد و به راه هاي گوناگوني اين متغيرها مي توانند با هم تركيب گردند.

براي طبقه بندي عوامل انگيزشي اصلي در گردشگري هيچ شيوه اي كه كاملاً مورد قبول باشد وجود ندارد.اما به هر حال بعضي از اين شيوه هاي اصلي در نمودار 1-4 نشان داده شده است.

به هر حال شيوه هاي ديگري براي طبقه بندي انگيزاننده ها در گردشگري و در سطح وسيع تر، در زمينه فراغت وجود دارد. در اين فصل برخي از اين شيوه ها مورد بررسي قرار مي گيرد.

احساسي و عاطفي: ·                    حسرت انگيز ·                    عشق ·                    ماجراجويي ·                    فرار از روزمرگي ·                   خيال پردازي ·                   رضايت رواني (spiritual fulfilment)

فيزيكي: ·                    آرامش و تمدّد اعصاب ·                    برنزه شدن در نور آفتاب ·                    (sun tan) ·                    ورزش و سلامتي ·                    ميل جنسي

شخصي: ·                   ديدار دوستان و خويشان ·                   يافتن دوستان جديد ·                   نياز به خوشنود كردن ديگران ·                   تلاش براي اقتصاد جديد در صورت درآمد خيلي پايين

فرهنگي: ·                   بازديد از جاذبه ها (sightseeing) ·                   تمرين فرهنگ هاي جديد

منزلت و اعتبار: ·                   انزوا طلبي ·                   مد گرايي ·                   انجام يك معامله تجاري خوب ·                   فرصتي براي فخر فروشي

گردشگر

توسعه شخصي: ·                   افزودن بر دانش ·                   فراگيري مهارت جديد

نمودار 1-4  يك تيپ شناسي انگيزاننده ها در گردشگري

مقياس انگيزه فراغت

در سال 1983،Beach  وRagheb مدلي را به نام "مقياس انگيزه فراغت[1]" مطرح نمودند كه در آن بر اساس نظريه مازلو انگيزاننده ها را به 4 نوع طبقه بندي نمودند. اين 4 نوع به صورت زير هستند:

1.   مؤلفه هوشي[2]: اين مؤلفه حدّي را ارزيابي مي كند كه افراد با پرداختن به فعاليت هايي برانگيخته مي شوند كه داراي فعاليت هاي ذهني از قبيل آموزش، تحقيق و جستجو،اكتشاف، انديشه و تخيّل هستند.

2.   مؤلفه اجتماعي: اين مؤلفه حدّي را ارزيابي مي كند كه افراد به خاطر دليل هاي اجتماعي به فراغت مي پردازند. اين مؤلفه شامل دو نياز پايه اي نياز به دوستي و روابط ميان فردي و ديگري نياز به احترام گذاشتن به ديگران است.

3.   مؤلفه احساس لياقت و برتري جويي[3]: اين مؤلفه حدّي را ارزيابي مي كند كه افراد به منظور كاميابي، استادي، چالش طلبي و رقابت جويي به فراغت مي پردازند. اين فعاليت ها ماهيت فيزيكي دارند.

4.   مؤلفه اجتناب از محرك ها[4]: اين مؤلفه آرزوي گريز و دور شدن از موقعيت هاي پر محرك و پر هيجان زندگي روزمره را ارزيابي مي كند. در اين مؤلفه، بعضي از افراد نياز دارند از تماس هاي اجتماعي خودداري كنند، به محيط هاي دنج و خلوت بروند و بعضي از افراد ديگر تمايل دارند استراحت نمايند و تمدّد اعصاب نمايند.

بايد تشخيص داد كه انگيزاننده هايي كه افراد را به مسافرت ترغيب مي كند به طور جهانشمول قابل شناسايي نيست.

انگيزاننده ها و فرد گردشگر

هر گردشگراز گردشگر ديگر متفاوت است. بنابراين توسط عواملي خاص برانگيخته مي شود. اصلي ترين عواملي كه انگيزه هاي يك گردشگر را تعيين مي كند به صورت زير است:

1.   شخصيت: به عبارت ديگر عوامل شخصيتي عبارتند از:

·                   اجتماعي يا گوشه گير؟

·                   ماجراجو يا محتاط؟

·                   داراي اعتماد به نفس يا ترسو؟

2.   سبك زندگي: سبك زندگي زمينه را براي تصميم به خريد فراهم مي كند. اين انگيزه ها براي افرادي كه به مدگرا بودن توجه مي كنند، افرادي كه مجذوب سلامتي خود هستند، افراد تنهايي كه در جستجوي دوستان جديدي هستند يا مي خواهند به يك مهماني گروهي[5] بپيوندند متفاوت است.

3.   تجربه هاي پيشين: تجربه هاي مثبت يا منفي پيشين به عنوان گردشگريا نوع خاصي از مسافرت و تعطيلات.

4.   زندگی گذشته (سرگذشت[6]): انگيزه هايي مثل لحظات حسرت بار قابل ذكر نتيجه مستقيم زندگي افراد تا اين لحظه است. اين لحظات شامل مكان هايي است كه آنان ماه عسل خود را برگزار نموده اند يا محل نبردهايي كه آنان در آن شركت نموده اند.

5.   ادراك و تصور: ادراك و تصور از نقاط قوت و ضعف، خواه اين نقاط مربوط به تمكن مالي آن ها باشد يا مهارت ها.

6.   وجهه: نحوه اي كه تمايل دارند توسط ديگران ديده شوند.

همچنين بايد درك كنيم كه انگيزاننده هاي هر فرد به خاطر تغييرات شرايط فردي به مرور زمان تغيير مي كنند. اين شرايط عبارتند از:

·                   بچه دار شدن يا ازدواج كردن( يافتن يك همخوابه[7] جديد)

·                   افزايش يا كاهش درآمد

·                   وخيم شدن سلامتي

·                   تغيير انتظارات يا تجارب گردشگري

انگيزه هاي چندگانه

به احتمال زياد هيچ گردشگري تنها تحت تأثير يك انگيزاننده قرار نمي گيرد؛ بلكه در هر زمان تحت تأثير تعدادي از آن ها قرار مي گيرند. كارمندان يك اداره كه از پنجره اداره به حومه لندن خيره شده اند با تعطيلاتي برانگيخته مي شوند كه از محيط يكنواخت زندگي كاري بگريزند. اما آنان انگيزه هاي ديگري نيز دارند كه بر نوع تعطيلاتي كه دارند تأثير مي گذارد. به عنوان مثال آنان:

·                   مي خواهند از خانه بگريزند و از آفتاب لذت ببرند و برنزه شوند.

·                   خواهان يك ورزش بدني هستند تا زندگي پشت ميز نشيني خود را جبران كنند و وضع سلامتي خود را بهبود دهند.

·                   آرزو دارند يك سرگرمي را ادامه دهند.مثلاً موج سواري يا خوردن غذاي ايتاليايي.

·                   مي خواهند تعداد دوستان خود را افزايش دهند يا دوست دختر پيدا كنند.

·                   آرزو دارند از يك كليسا يا موزه خاص بازديد نمايند.

·                   مي خواند استراحت نمايند.

بيشتر تعطيلات افراد تركيبي از انگيزاننده هاي چندگانه آن ها است. انگيزه اي غالب مي شود يا سفري خريداري مي شود كه تضمين كند حداقل بخشي از همه انگيزاننده ها برآورده مي شود.

انگيزاننده هاي مشترك

ما به ندرت به تعطيلات مي رويم و افرادي كه با آن ها به تعطيلات مي رويم بر روي عواملي كه تصميم ما را تحت تأثير قرار مي دهند، تأثير مي گذارند. تصور كنيد يك خانم متأهل كه مادر دو فرزند است، هم عضو يك تيم فوتبال زنان و هم اهل كليسا رفتن است. انگيزه او بسته به اينكه با چه گروهي قصد مسافرت دارد متفاوت است. اگر وي بخواهد با كودكا ن خود به مسافرت برود ممكن است انگيزه اصلي او برآورده ساختن نيازهاي آنان و خوشحال كردن آن ها باشد. از سوي ديگر، ممكن است وي و شوهرش بدون كودكان به سفر روند تا سالگرد ازدواج خود را جشن بگيرند. در اين حالت عشق مهم ترين انگيزه آنان است. وقتي وقتي وي به خاطر بازي فوتبال با هم تيمي هاي خود سفر مي كند انگيزه اصلي او گريز از مسؤوليت هاي زندگي و يا شانس ارضا كردن اشتياق خود به بازي فوتبال است. در پايان وقتي كه وي به خاطر كليسا به سفر مي رود وي در جستجوي ارضاء روحي و معنوي است.

به ندرت پيش مي آيد كه همه اعضاي گروه مسافرتي در انگيزاننده هاي يكساني دقيقاً مشترك باشند. بدون شك آن بخش از سفر كه فشار رواني ايجاد مي كند به دليل اين تفاوت ها است.

در بسياري از سفرهايي كه يك گروه با همديگر به سفر مي روند تركيبي از حالت هاي زير به چشم مي خورد:

·                   ديدگاه هاي يك عضو غالب  گروه حكم فرما است.

·                   هر عضو گروه، حداقل در بعضي از اوقات به دنبال برنامه هاي خود است.

·                   همه اعضاي گروه از برنامه يكساني پيروي مي كنند امّا يك يا دو روز همه افراد آزادند برنامه هاي خاص خود را دنبال كنند.

انگيزاننده هاي ابراز شده و واقعي

ما هميشه انگيزه هاي واقعي خود را ابراز نمي كنيم، زيرا:

·                   احساس مي كنيم از نظر ديگران قابل پذيرش نيستند.مثلاً رفتن به مهماني گروهي و ضرداختن به سكس نامشروع در آنجا قابل تحسين نيست. بنابراين افراد ترجيح مي دهند به جاي آن بگويند كه انگيزه هاي كلي تري مثل استراحت كردن، تمدّد اعصاب و گذراندن اوقاتي خوش دارند.

·                   بعضي اوقات انگيزه هاي خود را تشخيص ندهيم، چون ممكن است اين انگيزه ها نيمه هشيار يا ناهشيار باشند.

·                   ممكن است انگيزه هاي ما كاملاً با هم در تضاد باشند. براي مثال وقتي كه بخواهيم تمام شب با رقصيدن و مهماني استراحت كنيم.

·                   از تناقض بين عوامل انگيزشي خود و رفتار واقعي خود با خبر هستيم. مثلاً، ممكن است ادعا كنيم وقتي به فرانسه برويم و فرانسويان را ملاقات نماييم مي خواهيم زبان فرانسه خود را تقويت نماييم. اما به خاطر شرايط خود، بودجه يا شايد ترس در ويلايي كه مالك آن يك انگليسي است و در يكي از روستاهاي Dordogne قرار دارد اقامت مي گزيند؛ جايي كه افراد فرانسوي زبان اندكي وجود دارد و همه به زبان انگليسي صحبت مي كنند. اين تناقض نتيجه يك رشته رويدادهاي بد بختانه يا پيامدهاي پيروزمندانه يك انگيزاننده نيمه هشيار است كه به خاطر مهارت پايين فعلي وي در مكالمه زبان فرانسه به هنگام سفر در بين عموم مورد تحقير قرار نگيرد.

انگيزاننده ها و بخش هاي مختلف بازار

نه تنها انگيزاننده ها براي هركدام از گردشگران متفاوت هستند بلكه در بين بخش هاي مختلف بازار نيز فرق مي كنند. به عنوان مثال به نظر مي رسد بخش هاي صنعت گردشگري براساس ويژگي هاي جمعيت شناختي استوارند.

به نظر مي رسد اين بخش ها فرض مي كنند كه:

1.   جوانان مي خواهند در مهماني شركت كنند، استراحت كنند، مشروبات الكلي زيادي بنوشند، به امور جنسي بپردازند، برقصند و دوستان زيادي پيدا كنند.

2.   افراد ميانسال فعاليت هاي جدي و آرام مثل بولينگ و بينگو[8] را ترجيح مي دهند و لحظات و چيزهاي حسرت انگيز ذهن آن ها را به خود مشغول مي كند.

3.   والدين دلواپس خوشحال ساختن بچه هاي خود هستند و هر از گاهي مي خواهند از مسؤوليت هاي والد بودن رها يابند و با همسر خود باشند.

به منظور برسي عوامل انگيزشي در گروه هاي جمعيت شناختي مختلف تحقيقاتي انجام شده است. در سال 1996، Kaynok et al. تحقيقي را درباره ادراكات گردشگران ايرلندي از ويژگي هاي بارز و برجسته اي كه ترجيحات مسافرتي آن ها را به مقصدهاي عمده گردشگري خارجي هدايت مي كرد، منتشر نمودند. اين تحقيق تفاوت هاي چشمگيري بين گردشگران با سنين، جنسيت ها، سطح تحصيلات، درآمد و وضعيت تأهل متفاوت را نشان داد.

جوانان تعطيلاتي را ترجيح مي داند كه به آنان فرصت هايي مبتني بر فعاليت بدهد در حالي كه گردشگران مسن تر مقاصدي را ترجيح مي دادند كه به آنان فرصت استراحت و بازديد از جاذبه ها بدهد. پاسخ دهندگان داراي تحصيلات بالاتر ترجيح مي دادند به مقاصدي بروند كه به آنان فرصت فعاليت هاي مبتني بر طبيعت يا فرهنگ بدهد. از طرف ديگر از نظر افرادي كه تحصيلات پايين تري داشتند تعطيلاتي اهميت داشت كه بتوانند فعاليت هاي ناآشنايي را تجربه نمايند كه از زندگي روزمره آن ها بسيار متفاوت باشد. آن هايي كه درآمد پاييني داشتند به تعطيلات خود به عنوان فرصتي براي فرار از يكنواختي زندگي روزمره و پرداختن به فعاليت هايي نگاه مي كردند كه اعتماد به نفس آنان را تقويت مي نمود. از طرف ديگر، دارندگان درآمد بالا خواهان تعطيلات فكري مهيجي بودند كه به آنان فرصت افزودن بر آگاهي آنان راجع به ناحيه مقصد را مي داد.

انگيزاننده ها و جنسيت

به نظر مي رسد در صنعت گردشگري يكي از جنبه هاي جمعيت شناختي كه انگيزاننده هاي فردي را تعيين مي كند، جنسيت باشد. به نظر مي رسد در محصولات مختلفي از قبيل سفرهاي گلف يا خريد سعي مي شود كه انگيزاننده هاي ادراكي را  به ترتيب به مردان و زنان نسبت دهند.

اما شواهدي وجود دارد كه ثابت مي كند وقتي فردي به طيفي از انگيزاننده هاي فردي نگاه مي كند در حقيقت تفاوت نسبتاً كمي بين جنسيت ها وجود دارد.

در تحقيقي كه Ryan در سال 1997 انجام داد ذكر شد كه مردان و زنان از نظر ميزان اهميتي كه به 14 انگيزاننده مي دادند، با همديگر تفاوت چشمگيري داشتند. زنان به تعطيلاتي بيشتر اهميت مي دادند كه داراي ويژگي هاي زير باشد:

·                   اجتناب از هياهو و شتاب هاي روزمره

·                   آرامش فيزيكي

·                   آرامش عاطفي

تفاوت هاي ملي و فرهنگي

تا كنون بر روي تفاوت هاي ملي و فرهنگي مرتبط با انگيزاننده ها تحقيقات اندكي صورت گرفته است. اين كمبود وقتي شگفت انگيز مي شود كه سازمان هاي گردشگري بيشتر و بيشتري سعي مي كنند محصولات خود را به مردمان كشورهاي ديگر بفروشند.

مي دانيم كه در مواردي تشابهات بسياري بين گروه كشورها برحسب انگيزاننده وجود دارد. مردم كشورهاي شمال اروپا و ايالت هاي شمالي ايالات متحده امريكا اغلب با تعطيلات برنزه شدن انگيزش پيدا مي كنند. اما در كشورهاي گرمسيري مثل هند و عربستان سعودي تمايلات سفر به نواحي تپه اي خنك وجود دارد تا از شدت دماي هوا در ارتفاعات پايين بگريزند.

برخي از انگيزاننده ها مثل حسرت انگيزي، عشق و بازديد از جاذبه ها جهاني هستند اگر چه رفتار واقعي از مليّت و فرهنگ گردشگر متأثر است.

بسياري از افراد در سراسر جهان انواعي از سفرها براي ارضاء روحي[9] را جستجو مي كنند. اما آرزو براي چنين ارضاع روحي و آرزوي مبادرت به چنين سفرهايي امروزه در ميان مسلمانان متداول تر از مسيحيان است.

انگيزاننده و انواع مختلف محصولات گردشگري

بازاريابان به وضوح تلاش مي كنند كه محصولاتي كه توسعه مي دهند را به عواملي كه بازار هدف آن ها را برمي انگيزاند، مرتبط سازند. به نظر مي رسد تدابير سنتي و متعارف بر اين باور هستند كه برخي از انگيزاننده ها با انواع مختلفي از محصولات گردشگري رابطه بسيار نزديكي دارند. اين موضوع در بخش جاذبه هاي گردشگري بيشتر تشريح مي شود. نمودار 2-4 برخي از رابطه هاي ممكن بين انگيزاننده ها و انواع مختلف جاذبه هاي گردشگري را بيان مي كند.

از روي اين نمودار مي توان فهميد كه انگيزاننده هاي مختلفي در انواع مختلف محصولات گردشگري وجود دارد امّا انگيزاننده هاي مشتركي نيز مثل منزلت و اعتبار وجود دارد. بيشتر ما انسان ها به منزلت و اعتبار علاقمند هستيم اما معناي آن از جاذبه اي به جاذبه ديگر فرق مي كند.

همچنين شايان اهميت است كه درك كنيم انگيزاننده هاي فهرست شده در نمودار 2-4 بسيار كلي هستند. اين انگيزاننده اين واقعيت را ناديده مي گيرند كه جاذبه ها در خدمت بازارهاي بسياري هستند كه هركدام از اين بازارها انگيزاننده هاي متفاوت خاص خود را دارد. خود جوانان در يك پارك موضوعي خواهان هيجان هستند امّا پدر بزرگ ها با نوه هاي خود به آنجا مي روند تا آن ها را شاد كنند. ممكن است خانواده ها به دنبال پاركي باشند كه وسايل بازي دارد در حالي كه والدين خواهان يك لذت حسرت انگيز ناشي از  بازديد پاركي هستند كه در دوران كودكي از آن بازديد نموده اند.

پارك موضوعي

·                   هيجان

·                   ريسك و مخاطره جويي

·                   گريز از واقعيت

·                   منزلت و اعتبار( در صورتي كه داراي

                                                      بهترين تجهيزات سواري باشد)

موزه

·                   فراگيري چيزهاي جديد

·                   حسرت انگيزي

·                   منزلت و اعتبار( در صورت اشتهار بين المللي)

گالري هنري

·                   لذت هنري و زيبايي شناختي

·                   استراحت

·                   پي گيري علاقه هاي خاص در هنر

·                   منزلت و اعتبار( در صورت تماشاي

                                                     نقاشي هاي معروف جهان)

مجتمع خريد فراغتي

·                   گريز از واقعيت

·                   جستجوي قيمت هاي تخفيف دار

·                   منزلت و اعتبار( در صورت خريد محصولات داراي مارك هاي معروف)

زمين گلف

·                   ورزش

·                   يافتن دوستان جديد

·                   منزلت و اعتبار( در صورتي كه زميني مجلل باشد)

نمودار 2-4 انگيزاننده هاي اصلي و انواع مختلف جاذبه هاي گردشگري

انگيزاننده ها و تعيين زمان(مناسبت زماني)[10] تصميمات خريد

انگيزاننده نيز بر اساس زماني كه تصميم به خريد يك سفر گرفته مي شود، فرق مي كنند. ذخيره جا در دقيقه آخر يكي از اين خواسته ها را منعكس مي كند كه گردشگر مي خواهد به يك قيمت خوب تخفيف دار دست يابد، معشوق خود را به صورت غير منتظره اي خوشحال سازد يا به فشار رواني ناشي از كار واكنش نشان دهد. از طرف ديگر سفري كه از ماه ها پيش خريد شده است در نتيجه يكي از خواسته هاي زير است:

·                   بازديد از يكي از رويدادهاي مشهور ساليانه كه ذخيره پيشاپيش جا لازمه تضمين اقامتگاه و پرواز است.

·                   تجربه لذت ناشي از چشم انتظار ماندن براي آغاز شدن تعطيلات.

نتيجه گيري

به نظر مي رسد موضوع انگيزه بسيار پيچيده است و به عوامل بسياري بستگي دارد كه عبارتند از:

·                   شخصيت و سبك زندگي گردشگران بالقوه

·                   تجارب قبلي آنان

·                   افرادي كه قصد دارند با آنان به سفر بروند

·                   ويژگي هاي جمعيت شناختي آنان

·                   مدت زمان پيش از شروع سفر كه براي سفر خود جا ذخيره نموده اند.

زماني كه فصل پنجم را بخوانيد آشكار خواهد شد كه بين انگيزاننده ها و عوامل تعيين كننده مشابهت هاي بسياري وجود دارد. بين خواسته هاي ما و عواملي كه رفتار واقعي ما را تعيين مي كنند، خط باريكي و ناحيه اي خاكستري وجود دارد.

نكات مورد بحث و سؤالات ارزيابي 1.      شیوه هايي كه موجب مي شود شخصيت افراد بر انگيزاننده هاي آنان در ارتباط با رفتن به مسافرت تأثير بگذارد را مورد بررسي قرار دهيد. 2.      در مورد تغييرات درگير در عبارت" افرادي با ويژگي هاي جمعيت شناختي معين ، به وسيله عوامل خاصي برانگيخته خواهند شد" بحث نماييد. 3.      انگيزاننده هاي افرادي كه براي يك مسافرت 4S( خورشيد، دريا، ساحل و ميل جنسي) به يكي از جزاير يونان مي روند را با آن هايي كه بر يك كشتي مسافرتي تجملي( upmarket) در كارائيب سوار مي شوند، مقايسه كنيد.

 

مطالعه رفتار سفر

[1]

فصل

انگیزه سفرهای تفریحی[2]

اهداف یادگیری؛

Ø    پذیرش رویکرد حرفه ای به انگیزش وشناخت تفاوت های انگیزشی مردم.

Ø    شناخت نظریه های انگیزشی سفر، به همراه ادله های تاریخی و تئوری های روانشناسی.

Ø    آگاهی ازتحقیقا ت معاصر در توریسم که انگیزهها وارزیابی سیمای مقصد را هم پوشانی می کند.

Ø    آشنائی با رویکرد های انتزاعی در انگیزه سفرو درک این مهم که ایده هائی در این زمینه،  رو به گسترش است.

مقدمه؛

شاغلین در صنعت گردشگری،جهت موفقیت در حرفه خود ،نیاز به شناخت انگیزه های مصرف کنندگان دارند.تاریخ نیم نگاهی به مطالعات رفتاری دارد.حتی زائرین با اهداف مذهبی در قرون وسطی ،در طول سفر طولانی مدت خود ،در برابر وسوسه های مقصد تسلیم می شدند.به بیان دیگر علی رغم اینکه  در قرون وسطی انگیزه سفر جنبه روحانی داشت ،اغلب این زائرین در برابرنیازهائی که کامروائی آنها را تسریع وتشدید می کرد تسلیم می شدند.بنابرین متولیان مجرب جهانگردی چه در گذشته و چه در زمان حال به اهمیت مطالعات روانشناختی توریسم پی برده اند..یک چنین مطالعات انگیزشی شامل موارد ذیل بوده است:انگیزه مصرف کنندگان،فعالیت های سفر سازان،رضایت از مصرف محصولات،قابل پذیرش بودن کلی تجربیات سفر،لذت از محیط های گردشگری وتعامل با بومیان منطقه.به طورکلی گردشگران بنا به دلایل روحی،وضعیت اجتماعی،فرار وغنای فرهنگی ،مبادرت به سفر می کنند.هرم نیازهای مازلو، در خصوص رفع نیاز های متنوع گردشگران بینشی  بدست می دهد.که اگر مضامین آن در این نوشتارمورد مطالعه قرار گیرد،میتواند اطلاعات مفیدی را در اختیار ما قرار دهد:اینکه چگونه بازدید کنندگان ،فعالیتها وتجربیاتی را گزینش می کنند که با روانشناسی شخصی وپروفایل انگیزشی آنها هم خوانی داشته باشد.

تمرکز بر روی مشتریان؛

 دانشجویان ومحققین رفتار گردشگری ،ضمن مطالعه انگیزه گردشگران با مشکلات عمده ای مواجه        می شوند.با اینکه افراد مشتاق به سفر،قادر به بر شمردن انگیزه های خود هستند،ولی مشکل زمانی عارض می شود که تصور کنیم دیگران نیز با چنین انگیزه های مشابهی اقدام به سفر می کنند.این فصل در باب انگیزه های سفر تفریحی ،یک رشته از نظریه ها،مفاهیم ومطالعاتی را ارائه می کندو ضمن آن خوانندگان به توسعه بینش حرفه ای خود در باب آنگیزش ،تشویق می شوندو اثبات می شود که سایر مسافرین ممکن است بایک چنین نیاز های اجتماعی،فرهنگی و زیستی مشابهی اقدام به سفر وانتخاب مقصد مسافرتی نکنند.

      شناخت حرفه ای مصرف کننده،در راس هر فعالیت کاری موفق در صنعت گردشگری است.وقتی انواع متنوعی از گردشگری،سفر و مهمان نوازی احتیاجات مصرف کنندگان را بر آورده می کند،ضمن آن برخی ازفرصت های کاری موفق، یک سری داده های مدیریتی و مالی  مفیدی را فراهم می آورد.بنابرین زمانی که یک پارک موضوعی نیاز های مصرف کنندگان را هموار می کند،وقتی یک مرکز اقامتی بیابانی تسهیلات رفاهی واقامتی مورد انتظارمسافرینش را فراهم می آورد،و زمانیکه یک متصدی تور ماجراجویانه ای اقدام به برنامه ریزی و اجرای کلک سواری روی آب های خروشان می کند،زمینه های  یک کسب و کار موفق گردشگری را مهیا نموده است.اگر ضمن فعالیت های گردشگری ،سطوح انتظارات مشتریان بالا رود ،انتظار می رودخرید های مکرر وتبلیغات مثبت دهن به دهن آنها،کیفیت ارائه خدمات را بالا ببرد.

      موضوع کلی بررسی نیازهای مصرف کنندگان،در روانشناسی رفتار گردشگرمورد مطالعه قرار      می گیرد.از جمله این مطالعات میتوان اشاره کرد به ؛اینکه چه عاملی سبب ایجاد انگیزه در مسافر می شود.گردشگران چگونه تصمیم می گیرند.گردشگران در خصوص محصولاتی که ابتیاع می کنند چه نظری دارند.آنها از چه میزان از فعالیت های گردشگری خود لذت برده و استفاده می کنند.آنها با مردمان و محیط مقصد تا چه اندازه تعامل دارند.واینکه چقدر از تعطیلات خود رضایت دارند.

                                                              3

طرح سوال؛

               مطالعه انگیزه سفر،نقطه شروع مطالعات روانشناسی رفتار گردشگریست.در اینجا سوالی که مطرح است اینست که چرا گردشگران مسافرت می کنند.یکی از دروس تحقیقات علوم اجتماعی یادگیری و پرسش سوالات خوب است.سوالات،پرسشگر را به درک وچالش با محیط پیرامونش تشویق می کند.وپاسخ هائی که با استفاده از داده های بدست آمده به آنها داده می شود،دانش وی را نسبت به جهان توسعه می دهد.این سوال که چرا مردم سفر می کنند ،شاید سوال خوب وجامعی نیست بلکه بهتر است بپرسیم:چرا گروه های مشخصی از مردم،تجربیات به خصوصی از تعطیلات راگزینش می کنند؟ با طرح این سوال اختصاصی به شباهت گروه ها وفعالیت های مورد علاقه اشان پی می بریم.لازم به ذکر است که اینجا به خواسته های مردم نسبت به فعالیت های به خصوصی تاکید داریم.وبر مقاصدی مثل لاس وگاس وآفریقای مرکزی که تنها یک گونه از فرصت های انگیزشی مسافران را برآورد می کند،پرداخته می شود.مقاصد، انواع گوناگونی را از فعالیت های سفر ارائه می دهند وفرض بر اینست که نواحی مختلف وشهرها و روستاهای تفریحگاهی ، تنها یک گروه از بازدید کنندگان را ،آنهم با یک دسته از انگیزه های محدود ، جذب می کنند.عنوان این فصل ،انگیزه سفر های تفریحی است.ووجود تحقیقات گسترده وفرصت های کاربردی برای درک انگیزه سفرهای تجاری و ورزشی وسایر گونه های مسافران،چندان ضروری نیست.

  پس زمینه؛

               برای پاسخ به پرسش هائی در رابطه با انگیزه سفر ،سه منبع اصلی وجود دارد:گزارشات تاریخی –ادبی از سفر ومسافران،روانشناسی وتاریخ بلند آن در خصوص شرح و درک رفتار انسانی وبالاخره نتایج اخیر بدست آمده از تحقیقات پژوهشگران صنعت گردشگری.بالاخص تحقیقات پیمایشی که بینش وسیعی از انگیزه سفر ،بدست می دهد.

تاریخ وادبیات

               مورخین به یک رشته از نتایجی در خصوص اینکه چرا مسافران اقدام به سفر می کنند ،رسیده اند.CASSON(1974) WOLFE(1967)خاطر نشان می کنند که ثروتمندان آتن و رم تفریح گاه های تابستانی داشته اند و به منظور در امان ماندن از گرمای شهرها و لذت از یک زندگی که خصیصه بارز آن خوردن وآشامیدن بود،تعطیلات را در آنجا می گذرانیدند.ثبات داخلی رم،به آنها امکان حضور در سفرهای طولانی مدت را می داد.ANTONY(1973)گزارش میدهد ؛بازدید از اماکن تاریخی مصر و جمع آوری سوغات از این سایت ها،مورد پسند رومی ها بوده ویک نوع پرستیژ اجتماعی به شمار می رفته است.اگر انگیزه هائی چون فرار،تعامل اجتماعی ومقایسه اجتماعی در زمان رومی ها مد نظر بوده،ضرورت زیارت در قرون وسطی می توانست انگیزه مهمی از سفرباشد.در آن زمان زیارت گاه های محلی در مکان های مقدس مورد انتخاب قرار می گرفتند وبه خاطر انگیزه های مذهبی ،استطاعت وطلب بخشش وشکر گذاری خدا،مسافت های طولانی را می پیمودند.ROLING(1971)میگوید:در قرون وسطی ،جشن وخوشگذرانی انگیزه کمکی مهمی بوده است وزندگی بی بند وبار (Licentious living)در بین زائرین نا شناخته نبود.میراث زیارت برای شناخت انگیزه سفر های امروزی مهم است.زیارت ،اهمیت مسافرت را به عنوان یک فعالیت مهم زندگی،فزونی داد و این تفکر را به وجود آورد که برخی از جاذبه های کلیدی برای مسافران منافع روحی داشتند.جدیت مسافرت با پیدایش grand tour ها بیشتر شد؛فعالیت هائی که به منظور آموزش جوانان ومتمولین انگلیسی در زمان Toudor انجام میشد.در اواخر قرن هیجدهم گراند تورها طرفداران زیادی پیدا کردند و یک اختتام خوبی برای تحصیلات دانشجویان جوان بود؛مقولهای که باانگیزه بسیاری ازسفرهای معاصرجوانان همخوانی دارد.(Herbert1969)

                                                              4                            

  در اواسط قرن نوزدهم، تاثیرات صنعتی، گسترش شهرنشینی و تسهیلات حمل و نقل امکان سفر را برای طبقه متوسط جامعه فراهم نمود. و تاثیرات ژرف اوضاع اجتماعی و سطح دانش عمومی بر روی سبک حمل و نقل ریلی و تفریحگاههای spa در اروپای قرن 19، قابل توجه بوده است (Swing lehurst 1974). یکی از اولین متفکرین توریسم، Pimlott ، در سال 1947 نوشت: در قرن حاضر تعطیلات و گردش، آدام و رسوم و مکتبی شده است و برای خیلی از افراد، هدف اساسی برای زندگی. تعطیلات در طول سال ذخیره و برنامه‏ریزی می‏شوند و خاطراتشان لذت بخش است.

توریسم امروزه با در نظر گرفتن تنوع زیادش در دسترسی به محیط‏ها، فرهنگ میزبان و انواع بازدید کنندگان به صورت یک پدیده جهانی درآمده است. با این حال برخی از انگیزه‏های عمده در این بخش تاریخی به طور خلاصه بیان شد:

مسافرت برای فرار، کنجکاوی فرهنگی، روحی، تحصیلی و وضعیت اجتماعی. برخی از چشم اندازهای معاصر سفر به طور فصیح توسط چهره‏های ادبی و سفرنامه نویسان حرفه‏ای به قلم آمده. نقل آنها از انگیزه‏ها سفر، هم از خود هم از دیگران نیز جنبه ذهنی و تخیلی دارد تا حرفه‏ای. ولی در هر صورت این نوشته‏ها برای درک بهتر مقوله، پس زمینه خوبی می‏دهد. جان اشتاین بک، نویسنده آمریکائی در سفر مفهومی به نام Itch، یا خارش را مطرح می‏کند ، یک بیماری یا وضعیت نامساعد جسمی که در آن "حشره مسافرت" باعث می شود فرد را به مکان دیگری براند. افزون بر آنها، مسافرت برای کشف خویش در ادبیات گذشته و حال و توسط نویسندگان چون Ovid – Chaucer- Spenser- Tennyson، مطرح شده است و همچنین در قصه‏های قرن بیستم در کارهای Hemingway- Lawrence- Forster- Kerouac Conrad، بیان شده. نوشته های سفرنامه بوستان حرفه ای در دو دهه اخیر چون  Eric Newby  ، Jan Moris- Paul Theroux، نیز شایان ذکر است و در تحلیل آنها از انگیزه ای سفر، تاکید بر کشف و کنجکاوی بوده است. تعداد متنابهی از نظریه ها در زمینه انگیزه سفر از گزارشات تاریخی و منابع ادبی نقل شده که به کمک تئوری یا انگیزشی در روانشناسی می توانند تکمیل گردند.

سهمی که تئوری های روانشناسی از درک انگیزه سفر دارند.

روانشناسی به عنوان عرصه بررسی مستقل، از سال 1879،با پیدایش اولین آزمایشگاه مطالعات علمی رفتاری توسط Wilhelm Wundt در آلمان مد نظر است. نویسندگان و محققین روانشناسی در مطالعات رفتار انسانی در سفر، همواره به موضوع انگیزه بشری اشاره دارند. قلمرو این تحقیقات گسترده است. زیرا شامل جزئیات مطالعات روانشناسی انسان، سیستم‏های عصبی و رویکردهای گسترده جامعه شناختی و مردم شناسی است. بسیاری از تئوری های مشهور در روانشناسی، عناصر انگیزشی قوی دارند. در بسیاری از موارد، بحث و بررسی انگیزه، قسمتی از تئوری های گسترده تری است که در زمینه شناخت شخصیت انسان است و یا ساده‏تر اینکه: چه عاملی باعث تفاوت های افراد می‏شود،   خلاصه ای از تئوریهای مهم در روانشناسی در خصوص انگیزش در جدول 1-9 آمده است. لازم به ذکر است که این محققین و متفکرین روانشناسی موقع مطرح کردن این رویکردها به طور مستقیم مفهوم سفر را در نظر نداشته‏اند.

                                                                  5

با این حال، تعدادی از احتیاجات و انگیزه‏های انسانی مطرح شده در ستون سوم ممکن است در جواب این سوال که چرا برخی گروههای مسافر، تجربیات و فعالیت های به خصوصی از سفر را جستجو می‏کند. کاربرد مفیدی داشته باشد.

کاربرد مستقیم چنین تئوری های روانشناختی از انگیزه مسافرت برخی از انگیزه های جدیدی را در لیست مطالعات ادبی و تاریخی بدست داده است: انگیزه هائی چون نظارت کارکنان، عشق- سکس- رقابت ، کاهش، تنش، فشار و بحران، تحریک، موقعیت، مقبولیت، توسعه شخصی، اقدام کنجکاوی، امنیت، شناخت و خود شکوفائی.

جدول1 -  9  نیازها و احتیاجات انسانی در تحقیقات و تئوری‏های روانشناسی

توضیح واژگان motives ، needs در این جدول به جای هم به کار رفته است . برخی needs را بیشتر روانشناختی و motives را جامعه شناختی می‏دانند.

                                                                6

رویه‏های اخیر تحقیقات بازار

شناخت انگیزشی سفر همچنین، از طریق ارزیابی سوالات گوناگونی عاید می‏شود که در تحقیقات پیمایش در خصوص گردشگران مطرح می‏شود. سوالات اساسی که در خصوص جابجایی افراد در جهان مطرح است، به طور گسترده مربوط به انگیزه سفر است و محدود به پویش‏هائی از این دست می‏شود: آیا شما به منظور تجارت ؟ می‏کنید یا به منظور گذران تعطیلات؟ به منظور دیدار دوستان و خویشان . برای شرکت در کنفرانس یا دیگر دلایل؟

بسیاری از پرسش‏های تحقیقات بازار به طور مشخص، در خصوص فواید و منافع سفر هستند. می‏شود چنین استدلال کرد که این فواید سفر را می‏شود از نگاه پی‏آمدهای رضایت مشتریان که مربوط به انگیزه‏های آنها در سفر است، بررسی کرد یا نه . در مطالعه موردی از فواید سفر (loker & perdue 1992)  بر روی بازدید کنندگان از کارولینای شمالی مطالعه نموده و دوازده عنوان تحلیل موردی را به عنوان تحقیق پیمایشی مسافران تابستانی آن ایالت برشمردند.

محقق با استفاده از دو روش آماری تحلیل عوامل و تحلیل خوشه‏ای، به این نتیجه می‏رسد که شش بخش از بازار انواع مختلف از منافع را از سفرشان تحمیل می‏کنند. این شش بخش عبارتند از:

1-     کسانی که به هیجان و فوار تأکید دارند..2- افراد دارای هورمون آدرنال بالا که بدنبال هیجان هستند. 

        3 -گروههائی که گرایش به خانواده و دوستان دارند.4-. طبیعت دوستان (کسانی که از حضور در طبیعت و پیرامون آن                  لذت می‏برند)  .5  -کسانی که صرفاً به ارزش فرار تاکید دارند.6 -کسانی که از همه منافع سفر لذت می‏برند.

                   این نوع از تحقیق که توسط چندین محقق دیگر با اختلاف نتیجه جزئی تکرار میشد، خلاصه‏ای از رضایت سفر به پاره‏ای از مقاصد را ارائه داد. این یک تحقیق کامل و جامع از انگیزه سفر نیست اما به ما در درک اهمیت انگیزه سفر در مطالعات گردشگری کمک می‏کند. با تأکید براینکه، تحلیل انگیزشی سفر جهت مفید و با مفهوم واقع شدن باید مکتوب گردد. بنابراین وقتی لیست انگیزه‏های سفراز تئوری‏های روانشناختی و ادبی- تاریخی. منبع غنی از انگیزه‏های بالقوه را فراهم می‏آورد و شناخت انگیزه‏های سفر از نقطه نظر به خصوص، در یک متن را بدست می‏دهد، پاسخی برای دلیل سفر مردم داده می‏شود.

شرکتهای تحقیقات بازار مکرراً برای مسافران بالقوه لیستی از آیتم‏ها را فراهم می‏آورند که محققان آنها تصور می‏کند مربوط به این سوال است: «چرا مردم به مقاصد به خصوصی سفر می‏کنند؟» برای مرور این نوع از کارها، (Echtner  & Ritchi   1997) یک لیست خلاصه‏ای از 34 صفت در 14 مورد مطالعاتی مشخصه‏های مقصد را فراهم نموده‏اند که البته از این 34 صفت، 24 مورد آن حداقل در سه مورد مطالعاتی، استفاده شده است. این لیست آمیزه‏ای از صفات مقصد و انگیزه انتخابی مسافران هستند. مثالی از این لیست در جدول 2-9 آورده شده. مثال جدول 2-9 استنتاج از پیمایش بازار سفرهای تفریحی است که توسط متولیان گردشگری آمریکا و کانادا در سالهای 1990-1980 مورد استفاده قرار گرفت. تحقیق شامل لیستی از فلسفه‏های سفر و (موازی انگیزه‏های سفر) و صفات سفر سازان (مشخصه‏های مقصد) است. انگیزه‏های سفر به صورت پر رنگ  نوشته شده است.

                                                                7

        چون چنین لیست‏هائی مطالعه مشترک از انگیزه‏های جذبی و دفعی در سفر را دارند. کمی محدودیت نیز دارند. به خصوص لیست ممکن است جامع نباشد، نظرات شخصی محقق را منعکس کند، ممکن است اهمیت ارتباط مشخصه‏های مختلف یا دلایل بازدید را بدست ندهد. و بنادرستی استدلال کند. که همه دلایل اهمیت یکسان دارند. داده‏های جدول 2-9 اهمیت‏ها را ذکر کرده و به علاوه روشی را مد نظر دارد که صفات با هم تماس و هم پوشانی داشته باشند، برای مثال خصلت انزوا و زندگی شبانه مهیج ممکن است به طور متقابل منحصر بفرد باشد.

ضرورت تئوری

این نوشتار، بحث می‏کند که سه منبع عمده اطلاعاتی وجود دارد که می‏تواند لیستی از انگیزه‏های مرتبط با مسافرت افراد را تهیه کند. لیست انگیزه‏های بالقوه سفر مفصل هست و شامل دسته‏ای از نیازهائی است از جمله: هیجان، تحریک، توسعه شخصی و رشد شخصی. مروری مختصر به تحقیقات معاصر بازار در رابطه با تصویر مقاصد، بیان می‏کند که فهرست‏های زیادی از مشخصه‏های مقصد وجود دارند که بایستی تواما انگیزه‏های سفر و خصوصیات مقصد را مورد مطالعه قرار دهند.

تئوری‏های و مدلهای تحقیقات علوم اجتماعی، خلاصه هستند و یا اختصاص به یک ناحیه مشخصی دارند. گاهی تئوری، دیدگاه تازه و پیش‏بینی مسیر مشخص آینده را برای تحقیقات ارائه می‏دهند. مقوله انگیزشی توریست لازمه رویکرد تئوریکی است. لیست انگیزه‏ها باید خلاصه شوند. و به کمک پرسش‏های دیگر چون مطالعات تصویر مقصد، الحاقاتی تهیه شود و نیازهائی که در حال حاضر می‏شناسیم باید توسعه یابند.

               پیرس (1992) هفت دسته مورد نیاز را برای تئوری انگیزش خود طرح نموده که در جدول 3-9 آمده است. نقطه شروع برای رویکردهای ادراکی انگیزش مربوط به استانلی پلاک (91 و 87 و 1974) است. و کار وی بدون هیچ نقد و اعتراض به عنوان یک رویکرد اصلی برای انگیزه گردشگری پذیرفته شده است. و تاکید دارد که مسافران به دو دسته کلی درونگرا و برون گرا تقسیم می‏شوند. پلاگ می‏گوید مردم ایالات متحده معمولاً بین این دو طیف قرار دارند. این رویکرد از لحاظ تاریخی و برای فراهم نمودن یک تئوری سازمان یافته از انگیزه سفر مهم است. اما این طیف، به طور کامل با معیارهای جدول 3-9  هم پوشانی ندارد. حداقل به منظور ارائه گزارشات تک انگیزه، ایستا و برون گرا، از انگیزه گردشگر، نارکارآمد است. در نسخة 1991 از این رویکرد ،یک بعد انرژی در مقابل رخوت، به بعد برونگرا و درونگرا اضافه می‏شود. و طیف چهار عاملی می‏شود  با این حال رویکرد هنوز محدود است. زیرا سوگیری آمریکای شمالی، نه تنها به عنوان رفتار چند انگیزه‏ای در نظر گرفته نمی‏شود بلکه جزئیات اندازه‏گیری و طبیعت پویای انگیزه در محدوده زندگی مسافران را بدست نمی‏دهد.

                                                                   8

برخی از تئوری‏های جدید توریست و انگیزه تفریحی وی، بسیاری از گزینه‏های مورد بحث در جدول 3-9 را تحت پوشش قرار می‏دهد. از آنجمله، انگیزه درونی- انگیزه مطلوب ایسو آهولا (1980) و مدل سلسله مراتب نیازهای سفر پیرس (1992-1988) که هر دو   چشم اندازهای جدید در عرصه انگیزشی توریسم هستند. ایسو آهولا می‏گوید، توریست و رفتار سفرش به هنگام تفریح و گردش براساس چارچوبی مبتنی بر انگیزه مطلوب و عدم تجانس است. اگر چه افراد در پی عوامل مختلف انگیزشی هستند ولی می‏کوشد تا از تحرک بیش از حد (تا از نظر فکری و جسمی خسته شوند) و نیز از بی تحرکی و کسالت خودداری کند. انسان در مکانهای مختلف و در طول زندگی خود، نیازهای متفاوتی برای تفریح و مسافرت داشته است. او به محققین توصیه می‏کند، سوالات انگیزشی سفر باید مرتبط با فعالیتهای کنونی و زمان حاضر باشد. و به اهمیت احساس شرکت کنندگان از ارزیابی خود و رقیب، جهت حصول اطمینان از میزان رضایت آنها تاکید دارد مدل احتیاجات سفر که توسط پیرس و همکارانش مطرح شد، بیشتر از کار ایسوآهولا به گردشگران و انگیزه‏های سفرشان است. یک دوره سفر شبیه یک دوره کاری است. مردم  ممکن است در سطوح مختلف شروع به کار کنند. آنها به طور مشابه  سطوح خود را در دوره‏های مختلف زندگی تغییر می‏دهند. آنها ممکن  است بنا به دلایل مالی، بهداشتی و یا به خاطر سایرین از انجام دوره سفر خود، منع شوند. قدم‏ها یا سطوح احتیاجات سفر یا مدل دوره‏ای، شبیه نردبان است و این مفهوم از روی هرم نیازهای مازلو (Maslow70)     ساخته شده است. با گسترش احتیاجات خاص در هر پله از نردبان که با فرمول مازلو مطابقت دارد. پیرس کاتولگ جامع وغنی از  نیازها و احتیاجات مختلف را ارائه می‏دهد که در تصویر 1-9 آمده است. نسخه قبلی نردبان احتیاجات سفر، براساس دیدگاه مازلو بیانگر آن است که در سطح پائین فرد ارضاء می‏گرددو سپس قدم به پله بعدی می‏گذارد. در این رویکرد، مسافران همزمان با گسترش ارتباطات و ضمن سفر، نیاز به امنیت و نیازهای فیزیولوژیک دارند. ولی ممکن است هنوز نیازهای احترام و خود شکوفائی در آنها شکل نگیرد.

نسخه‏های تجدید نظر شده این مدل تأکید کمی به هرم احتیاجات دارد و تاکید بیشتر به تغییر الگوی انگیزشی می‏کند. مهمتر اینکه، رویکرد نردبان نیازهای سفر تأکید بر این دارد که افراد یک رشته از انگیزه‏هائی دارند که در بیان تجربیات و فعالیت‏های خاص از سفرند. به طور مثال کسی که به کانادا سفر می‏کند و قصد بازدیداز  Calgary Stamped دارد. احتمالاً قصد تفریح دارد یا قصد دارد در محیطی امن باشد یا برای سرگم کردن بچه‏ها آمده است و یا می‏خواهد با خانواده بودن را تجربه کند و یا قصد دارد دانش خود را از کانادا افزایش دهد. و بدین گونه چند سطح از نیازهای سفر به صورت هم زمان موثر واقع می‏شوند و تصویری چند انگیزه‏ای ارائه می‏دهند این انعطاف پذیری بیانگر این مهم است که با گذشت زمان و در شرایط مختلف نوع انگیزه فرد برای مسافرت تغییر می‏کند. بنابراین دیدار فرد از بریتانای کبیر ممکن است به منظور شناخت فرهنگ، انگیزه  کنجکاوی، ارتباط و یا توسعه خانوادگی باشد.

                                                                   12

در مدل نیازهای سفر، مقاصد شامل فعالیتهای متنوعی از سفر هستند. بنابراین انگیزه‏های مسافران به آنچه که آنها از مقاصد جستجو می‏کند تاثیر می‏گذارد. و مقاصد برای فراهم آوردن فعالیتهای تعطیلاتی متنوع، تغییر می‏کنند. کوتاه سخن اینکه مسافران، بنا به استانداردها ذهنی، مقاصد را بازدید نمی‏کنند بلکه به مکان‏هائی می‏روند و فعالیت گردشگری انجام می‏دهند که با خصیصه‏های انگیزشی و روانشناختی آنها هم خوانی دارد.

مدل نیازهای سفر، طوری تبیین شده که در آن یک نگرش پویا و چند انگیزه‏ای از رفتار سفر می‏تواند در خدمت درک توریسم باشد. این مدل به عنوان طرح اولیه‏ای برای ارزیابی انگیزه‏های سفر است و بستگی به سلیقة افراد در موقعیت‏های خاص خود می‏باشد و آنجاست که چارچوبی از راههابی ارائه می‏دهد که از طریق آن به پرسش‏های نردبان نیازهای سفر جواب داده می‏شود.

(Pearce& Dermott 91)  دو متفکری بودند که با کار و تفحص در محیط پارک موضوعی قادر به استفاده از نردبان نیازهای سفر شدند تا انگیزه‏های مصرف کنندگان مختلف را در آن محیط تشریح کنند. این انتخاب‏های شخصی  با طی کردن پله ای از نردبان نیازهای سفر (سطح فیزیولوژی و نیاز برای انگیزش) و پرسش سوالاتی درباره اهمیت اسب سواری و فعالیتهای ماجراجوئی در پارک موضوعی و نیز سوالاتی درباره اهمیت همراهی با دوستان انجام شد. با این کار یک دسته کامل از انگیزه‏های پارک موضوعی به کمک اتصال انگیزه‏های سفر دیگر مطالعات توریسم تعیین شد.

توسعه مدلهای انگیزش

طرح‏های پیشنهادی انگیزه سفر که توسط پلاک ایسو آهولا، و پیرس (و سایر محققین که البته در این فصل تماماً به آنها اشاره نشده است)، محصولات استاتیک و تمام شده تحقیقات علوم اجتماعی نیستند. مدلی که توسط پلاک در سال 1973 مطرح شد. در سال 91 به روز گردید و بی شک دستخوش، اصلاحات اضافی شد که توسط مجامع مشاوره‏ای توریسم مورد استفاده قرار می‏گیرد. و نیز Ryan 98 تفسیری بر نردبان نیازهای سفر پیرس نوشته مبنی بر اینکه مدارک مستدل برای اجزای نردبان این مدل، در دست نیست. برای دانشجویان جهانگردی درک ارزش این نوع از باز بینی‏های آکادمیک، مهم است. برخی از تفسیر و نقدها از یک رویکرد یا تئوری الزاماً به مفهوم  اشتباه بودن آنها یا مخالفت‏های مطلق علمی با آنها نیست بلکه رویاروئی با برخی تفسیرها به عنوان بخشی از پروسه‏های سودمند، مفید است. به طور مثال مدل نردبان نیازهای سفر اخیراً بوسیله ارجاع به سیستم به عنوان الگوی نیازهای سفر، توسعه و تکمیل شد، رویکردی که تمرکز چند انگیزه‏ای را ابقاء می‏کند و داده‏های تازه‏ای را برمی‏شمرد که مسافران بی‏تجربه، تمامی انگیزه‏ها را انتخاب و تاکید می‏کنند در حالی که با تجربه‏ها در دسته بندی حالات انگیزشی بسیار انتخاب گر هستند. کارهای اولیه تاکید بر هسته اصلی انگیزه ها دارد (کنجکاوی و ارتباط و استراحت) و در انگیزه هر کسی جای دارد. با گسترش ا ین هسته، انگیزه‏ها با خواسته‏های مختلف تغییر می‏کند. پیرس و لی، در آماده سازی دانشجویان توریسم فرصت خوبی برای شرکت در توسعه ایده‏هائی از این داست، در تکمیل نظریه محققین در دهة بعد دارند.

                                                                   14

نتیجه گیری

این فصل می‏گوید که تئوری انگیزه‏های سفر مثل رویکرد نیازهای سفر به تبیین نظریات موجود دربارة انگیزه های مسافران کمک می‏کند. همچنین برای پاسخ به سوالات ذیل مفید است:

-       چرا برخی گروه های مسافرین تجربیات تعطیلاتی به خصوصی را جستجو می‏کنند؟

-       چرا برخی از گروه‏های مسافرین به مقصد x می‏روند؟

این فصل تاکید بر آن دارد که چنین سوالاتی یک جواب ساده ندارند بلکه گروههای مختلف از افراد پاسخ های مختلفی برای این سوالات دارند. برای مثال جوانان زیر بیست سال انگیزه‏های تهییجی و ارتباطی در بازدید از پارک موضوعی دارند. در حالی که زوج‏های جوان، تاکید بر ارتباط و نیازهای آسایشی دارند. برای دیگر مسافرین به طور مثال کسانی که مناطق خارجی را کاووش می‏کند و در اشکال مختلفی از توریسم شرکت دارند، گونه های مختلفی از انگیزه را دارند. مثل توسعه شخصی، سلطه کنجکاوی، فرار، خود شکوفائی. (op. cit. fielding Pearce & Hughes 92)

         مطالعات انگیزشی سفر پایه بسیاری از تحلیل‏های مصرف کنندگان در توریسم است. یک دسته بندی انگیزشی خوب از بازدید کنندگان، کمک می‏کند تا بدانیم چقدر خصوصیات مقصد با نیازهای مسافران جفت و جور است .کلید ارتباط مطالعات انگیزشی سفر و دیگر مطالعات توریستی از قبیل انتخاب مقصد در تحلیل فعالیتهائی است که مقصد ایجاد    می کند و همچنین در تحلیل فعالیت هائی است که انگیزه های سفر موجب آنها می‏شود.

      بنابراین اگر بازدید کنندگان، به توسعه درک خود از هنر و تاریخ نیاز  دارند، از جاذبه های فرهنگی ، کیفیت و مدیریت خوب بازدیدمی کنند، ورضایت کسب می کنند.یک سوء تفاهم هم ممکن است پیش باید،به طور مثال یک بازدید کننده بدشنانس در سرزمین های استوائی دنبال آرامش و سکوت باشد. ولی توسط محصولات توریسم چون تهییج، انگیختگی و روابط تازه، مورد هجوم واقع گردد. وقتی توریسم رشد می‏کند و مصرف کننده به طرز فزاینده ای گمراه است، ارزش مطالعه احتیاجات مسافرین بیشتر خواهد شد و انگیزه گردشگران بخش قابل ملاحظه ای از مطالعات توریسم   می شود.

                                                                   15

مطالعه انگیزه های سفر

به عنوان ابزاری برای بازار یابی وبرنامه ریزی صنعت گردشگری

پژوهش و ترجمه:

محمد رضا رخش ماه- کارشناس  ارشد امور بین الملل

E-mail:Rakhshmah_74@yahoo.fr

Cell no.: + (98) 912 711 0221

علت وجود[1] و پيشينه

توسعه يك طرح قوي درباره مفهوم گردشگري روستايي براي كشوري مثل هندوستان كه 74 درصد مردم آن در حدود 7 ميليون روستا زندگي مي كنند، مفيد و كاربردي است. گردشگري روستايي از معدود فعاليت هايي است كه براي مسائلي از قبيل كاهش سطوح درآمدي و فرصت هاي شغلي راهكارهايي ارائه مي نمايد. پتانسيل گردشگري روستايي به عنوان راهبردي براي توسعه روستايي است. همچنين از طريق گردشگري روستايي افزايش سطح آگاهي، علاقه به يادمان ها[2] و فرهنگ، بهبود دسترسي و آگاهي هاي زيست محيطي امكان پذير است.

برنامه پنج ساله ايكس[3] از گردشگري به عنوان يكي از منابع عمده ایجاد كننده معيشت پايدار[4] و اشتغال در هند نام برده است. روستاهاي هند داراي هنرها، صنايع دستي و فرهنگ سنتي غني هستند. بنابراين به گردشگري روستايي به عنوان ابزاري اصلي براي اين تلاش نگريسته مي شود و دولت هند در اين برنامه اولويت را به گردشگري داده است؛ چرا كه هند به ويژه در نواحي روستايي براي ایجاد شغل و تضمين معيشت پتانسيل بالايي دارد. وزارت گردشگري هند اقدام به طرح گردشگري روستايي در اين دوره برنامه 5 ساله ايكس نمود تا گردشگري دهكده[5] را به عنوان محصول گردشگري اوليه ترويج دهد تا گردشگري و مزاياي اجتماعي-اقتصادي آن را در مناطق جغرافيايي مختلف سراسر هند توزيع كند. در اين طرح بودجه زيادي در اختيار استانداران قرار گرفت. برنامه توسعه سازمان ملل متحد(UNDP) تحت پروژهMinistry¢s Endogenous Tourism Project و با مشاركت محلي كارگران عادي گردشگري روستايي و Panchayats دهكده اي از پروژه گردشگري روستايي حمايت كرد.

"ام. آر. ديويژن[6]" وزارت گردشگري، كار ارزيابي طرح گردشگري روستايي را به "مات مك دونالد[7]" محول كرد.

1-1 هدف

هدف اين مطالعه پيشنهادي ارزيابي طرح گردشگري روستايي وزارت گردشگري هند است.

2-1 حوزه كاري

حوزه كاري موارد زير بود:

أ‌.  ارزيابي اثرات پروژه هاي گردشگري روستايي مخصوصاً موارد:

·                      گردشگران ورودي

·                      اشتغال زايي( اشتغال زايي در سطح كلان و در سطح جامعه محلي)

·                      اشتغال زايي، درآمد زايي، و ساير جنبه هاي اجتماعي-اقتصادي زندگي جامعه محلي

·                      محافظت و بهبود محيط زيست

ب‌.                  محاسبه و تخمين درآمدزايي مستقيم پروژه ها از زمان تكميل، و مقايسه آن با پيش بيني ها و تخمين هاي به عمل آمده در مرحله امكان سنجي يا شروع پروژه

ت‌.                  ارزيابي خود پايداري[8]  پروژها

ث‌.                  ارزيابي سيستم نگهداري تأسيسات براي گردشگران

ج‌.                   ارزيابي تبليغات و فعاليت هاي بازاريابي صورت گرفته توسط شركت مجري پروژه براي جذب گردشگران

ح‌.                   ارزيابي مشاركت دفاتر مسافرتي و تورگردانان براي ترويج اين مقاصد روستايي

خ‌.                   گردآوري ادراكات، تجارب و انتظارات گردشگران در مورد تأسيسات موجود

د‌. ارائه توصيه و پيشنهادات مبتني بر يافته هاي اين مطالعه براي بهبود اين طرح

3-1    رويكرد و روش شناسي

1-3-1   رويكرد

با توجه به موارد زير رويكرد مشاركتي و همكارانه انتخاب شد:

·    سيال بودن تيم[9] و استفاده از افراد با رشته هاي مختلف و داراي شايستگي و نجربه در زمينه هاي مختلف

·    درك پروژه و نيازهاي مشتري[10]

·    توسعه يك سيستم مؤثر و چارچوب تعيين كننده آرمان؛ هدف، پيامدها، فعاليت ها، شاخص هاي قابل اثبات، برنامه زماني[11] و ... در مشورت با مشتري(درخواست كننده طرح ارزيابي) و ساير ذينفعان

·    طراحي ابزارهاي جامع جمع آوري داده ها و برنامه تحليل داده ها

·    انجام نظرسنجي هاي پيمايشي[12] براي سيستم و چارچوب ارزيابي، جمع آوري داده ها و دادن گزارش

·    ايجاد و حفظ روابط نزديك با مشتري(درخواست كننده طرح ارزيابي) و ساير ذينفعان در طي دوره انجام پروژه و توجه كردن به نظرات آن ها و بازخورد دائمي به منظور دستيابي به اهداف پروژه.

2-3-1 روش شناسي

روش شناسي شامل گام هاي زير است:

           I.     سيال بودن تيم:

تيمي با مشاوران چند رشته اي كه تجربه و تخصص هاي مختلفي در بخش گردشگري و ارزيابي پروژه ها و طرح ها داشتند براي اين مطالعه برگزيده شد. هر يك از اعضاي تيم وظيفه و مسؤوليت از پيش تعيين شده اي داشت. مدير پروژه يك جلسه اوليه با هدف گردآوري اطلاعات پايه اي راجع به طرح، جزئيات شركت هاي مجري پروژه، وضعيت تكميل پروژه و غيره با مقامات اصلي وزارت گردشگري جلسه اس را برگزار نمود.

بر اساس اطلاعات به دست آمده از وزارت گردشگري و مشاوره بيشتر با آن ها ليست پروژه هاي گردشگري روستايي نهايي شد و براي تحقيقات اوليه از آن ها بازديد شد.

        II.     درك پروژه

قبل از توسعه برنامه ارزيابي و انجام فعاليت هاي ارزيابي، تيم ما علت وجود طرح را ارزيابي نمود. يك تحليل موقعيت جامع و واضح انجام شد كه تسهيل وظيفه شناسايي شاخص هاي ارزيابي را ميسر نمود. با مشتري(درخواست كننده طرح ارزيابي) و ساير شركت ها تعامل نموديم تا اطلاعات جزيي سيستم، فرايندها و فعاليت هاي طرح را گردآوري نماييم. داده ها و اطلاعات دست دوم مرتبط كه فهم ما را از طرح بيشتر مي كرد، گردآوري شد. در حين تحقيق ثانويه اطلاعات از منابعي مثل پايگاه داده هاي داخل وزارت گردشگري[13]، گزارش ها و مقالات منتشر شده توسط بخش ام. آر. ديويژن وزارت گردشگري و ساير بخش ها، شركت ها و مؤسسات دولتي، تحقيقات دولتي و اسناد مرتبط با طرح گردآوري شد.

     III.     شناسايي ناحيه پروژه

تيم پروژه با هدف انتخاب پروژه، اجراي پروژه، فعاليت ها و غيره از دهكده Samode در ناحيه Jaipur بازديد كرد. تيم پروژه با نمايندگان آژانس مجري پروژه ملاقات كرد. اين بازديد در زمينه شناسايي ذينفعان كليدي مسؤول اجراي پروژه و همچنين نهايي ساختن پرسشنامه اي كه براي جمع آوري اطلاعات پروژه طراحي شده بود، مفيد بود.

     IV.     توسعه طرح( فرمت) هاي گردآوري داده ها

پيش از شروع تحقيقات اوليه طرح هاي كمّي و كيفي گردآوري داده ها( از قبيل چك ليست ها و دستورالعمل هاي مصاحبه يا پرسشنامه) در مشورت با وزارت گردشگري توسعه يافت. بازخورد دريافتي از پيمايش شناسايي در روش هاي گردآوري داده ها وارد شد و به تأييد وزارت گردشگري رسيد. ابزارهاي گردآوري داده ها بر ارزيابي موارد زير تمركز نمود:

·                   تأثير پروژه هاي گردشگري روستايي بر گردشگران ورودي به سايت

·                   اشتغال زايي كل و مزاياي آن براي جوامع محلي

·                   ارزيابي مزاياي اجتماعي-اقتصادي جوامع محلي

·                   مشوق هاي در نظر گرفته شده در پروژه براي محافظت و بهبود محيط زيست

·                   ارزيابي درآمد مستقيم ايجاد شده از اين پروژه ها

·                   مدل خود پايداري كه كميته اجراي پروژه آن را دنبال مي كند

·                   درك سيستم حفاظت تأسيسات توسط گردشگران

·                   ارزيابي سيستم نگهداري تأسيسات براي گردشگران

·                   ارزيابي تبليغات و فعاليت هاي بازاريابي صورت گرفته توسط شركت مجري پروژه براي جذب گردشگران

·                   نقش ايفا شده توسط دفاتر مسافرتي و تورگردانان براي ترويج سايت پروژه

·                   ادراكات، تجارب و انتظارات گردشگران در مورد تأسيسات موجود

·                   پيمايش خط مبناي سايت يعني جامعه محلي

·                   افزايش آگاهي هاي جامعه محلي از فرايند پروژه

·                   حساس سازي جنسي[14]

·                   ظرفيت سازي يا داده هاي ورودي طراحي مرتبط با مهارت هاي هنري و صنايع دستي و ميراث فرهنگي و طبيعي

·                   شمول فرايند راهنمايي و رهبري[15]

·                   ظرفيت سازي براي جنبه هاي مختلف رسيدگي به بازديد كننده و گردشگر

·                   همگرايي با ساير طرح هاي موجود در سايت

·                   مراقبت از محيط زيست و دسترسي به فناوري هاي پاك به استفاده از مواد محلي، مهارت هاي محلي و سبك هاي سنتي محلي

·                   همگرايي بازاريابي شامل تجارت مسافرت بازديدكنندگان داخلي و بين المللي.

ابزارهاي گردآوري داده ها در ضميمه شماره يك آمده است.

         V.     اجراي پيمايش ارزيابي[16]

پس از نهايي سازي ابزارهاي گردآوري داده ها يك ارزيابي از تحت طرح گردشگري روستايي انجام شد. پيشرفت و مزاياي فعاليت هاي طرح ارزيابي شد. از آنجا كه طرح آغاز شده است نمي توان اطلاعات پيش از طرح را گردآوري نمود. داده هاي راجع به مزاياي مفروض شده طرح از پيش بيني هاي وزارت گردشگري گردآوري شد.

تيم تحقيق از طريق ارتباط با مردم محلي و مقامات رسمي استان ها و ساير ذينفعان كليدي نحوه تأثير طرح بر گروه هاي مختلف، موانع پيش روي آن ها و توصيه هاي آن ها براي استمرار طرح گردآوري شد. فهرست جزئيات اين تماس ها در ضميمه شماره 2 آمده است.

به منظور ارزيابي منافع اجتماعي-اقتصادي طرح گردشگري روستايي در دهكده هايي كه در اين طرح پوشش داده مي شود در مقايسه با آن هايي كه پوشش داده نمي شود، مطالعه دهكده هاي نزديك به روستاهاي طرح كه اين طرح در آنجا اجرا نشده بود، آغاز شد. اين روستاهاي كنترل بر اساس تعامل با سازمان غير دولتي، نمايندگان PRI و گروه گردشگري استان انتخاب شد. ليست روستاهاي كنترل در ضميمه شماره 3 آمده است.

      VI.     تحليل داده ها و آماده سازي گزارش

داده هاي گردآوري شده در مطالعه ارزيابي[17] به عنوان گزارش ارزيابي تنظيم شد. اين پيش نويس گزارش ارزيابي براي اطلاع از نظرات به وزارت گردشگري ارائه شد. اين گزارش پس از اعمال نظرات و توصيه هاي وزارت گردشگري به عنوان مشتري نهايي خواهد شد.

4-1  چارچوب نمونه گيري

1-4-1  انتخاب پروژه و سايت

اهداف طرح گردشگري روستايي ترويج گردشگري دهكده به عنوان محصول اوليه گردشگري و تقويت مزاياي اجتماعي-اقتصادي آن براي مناطق روستايي است. the State/UT Governments شروع به معرفي فهرست سايت هاي نامزد[18] نمود و طرح پيشنهادي براي ترويج گردشگري روستايي ارائه شد. پس از نامزد كردن طرح هاي پيشنهادي، از the State/UT Governments درخواست شد كه يك برنامه عملي[19] را تنظيم نمايد. اين برنامه شامل ايجاد يا بهبود زيربناها در سايت هاي انتخابي بود.

علاوه بر اين برنامه عمران سازمان ملل متحد حمايت مالي سازمان ملل متحد را متعهد شد. برنامه كشوري دولت هندوستان-برنامه عمران سازمان ملل متحد[20](2007-2003) بر اساس اهداف كلي Xمين برنامه 5 ساله و اولويت هاي تقويت تمركز زدايي و ترويج برابري جنسي چارچوب كمك توسعه سازمان ملل[21] قرار دارد.

ذينفعان اصلي اين طرح گردشگري روستايي، برنامه عمران سازمان ملل متحد، وزارت گردشگري هندوستان، گروه گردشگري استان، آژانس هاي مجري( سازمان غير دولتي و PRI) و گردآوري كننده ناحيه[22] و مجري قانون ناحيه[23]( نقطه كانوني) هستند.

2-4-1  انتخاب پروژه ها

انتخاب پروژه ها در استان هاي مختلف بر اساس تعاملات با مقامات مسؤول وزارت گردشگري بود. با توجه به اطلاعاتي كه وزارت گردشگري در اختيار تيم مطالعه قرار داد مشخص شد تا امروز تنها 25 پروژه در 16 استان مختلف تكميل شده اند و يا در حال تكميل شدن هستند كه در جدول 1-1 قابل مشاهده است. ساير پروژه ها يا تكميل نشده اند يا اخيراً تصويب شده اند. از بين اين پروژه ها 24 پروژه به صورت تصادفي انتخاب شد كه در جدول 7-1 نشان داده شده اند. تيم تحقيق از اين پروژه ها بازديد كرد.

براي اينكه اثر اين طرح بر كل هندوستان ارزيابي شود، پروژه ها از شش منطقه مختلف كشور به عنوان مثال شمال و شمال شرق، جنوب، غرب، شرق و مركز انتخاب شد. نقاط جغرافيايي كه به عنوان نماينده مناطق مختلف هستند و پروژه هاي مطالعاتي از ميان آن ها انتخاب شد در جدول شماره 2-1 نشان داده شده اند.

3-4-1 انتخاب پروژه ها

ضوابط انتخابي زير براي نامزد كردن پروژه ها جهت مطالعه به كار رفت:

·                        پروژه مورد حمايت برنامه عمران سازمان ملل متحد و وزارت گردشگري باشد.

·                        پروژه ها در جاهايي باشند كه سيستم مرجع تقليد و ارشاد[24] داشته باشد.

·                        Gram Panchayats و سازمان غير دولتي پروژه ها را اداره نمايند.

از بين 24 سايتي كه براي بازديد ميداني انتخاب شده بودند، 15 سايت پروژه تكميل شده بودند و 9 سايت پروژه در دست تكميل هستند. اين پروژه ها در جدول 3-1 نشان داده شده اند.

از بين اين 24 سايت انتخابي، 19 سايت تحت حمايت برنامه عمران سازمان ملل متحد و 5 سايت تحت اداره گروه استاني[25] بودند كه در جدول شماره 4-1 نشان داده شده اند.

از ميان اين 24 سايت انتخابي 4 سايت پروژه داراي مفهوم مرجع تقليد و ارشاد بودند كه در جدول   5-1 نشان داده شده اند.

از ميان اين 24 سايت انتخابي براي بازديد ميداني 3 پروژه توسط PRI، 16 پروژه توسط سازمان غير دولتي و 5 پروژه توسط مقامات استاني[26] مديريت مي شوند كه در جدول شماره 6-1 نشان داده شده اند.

فهرست 24 پروژه انتخابي براي مطالعه در جدول شماره 7-1 آورده شده است.

fact sheetهاي سايت هاي نمونه در ضميمه 4 آمده است.

5-1  محدوديت هاي مطالعه

·   مزاياي واقعي اين طرح فقط پس از اتمام موفق هر دو مؤلفه هاي سخت افزاري و نرم افزاري طرح قابل مشاهده خواهد بود( تيم مطالعاتي دريافت كه در بيشتر موارد طرح به طور كامل تكميل نشده است(.

·  مزاياي اجتماعي-اقتصادي را فقط زماني مي توان ارزيابي نمود كه سايت هاي گردشگري روستايي يك فصل كامل گردشگري را پشت سر بگذارند. بيشتر سايت هاي گردشگري روستايي يك فصل كامل گردشگري را پشت سر نگذاشته اند.

·  به دليل برخي شرايط اجتناب ناپذير از قبيل محدوديت ساعات رفت و آمد[27] در Aurangabad در Maharashtra و تعهد[28] جوامع محلي به وظايف اجتماعي در Uttaranchal بازديد از اين دو سايت 7 روز به تأخير افتاد.

·  به دليل تغيير مداوم مقامات در سطح استان، District و سازمان غير دولتي راجع به درك و فهم طرح كمبودهايي وجود داشت. از اين رو در برخي موارد به دست آوردن اطلاعات جامع در مورد سايت مشكل بود.

2.                    نقش ذينفعان اصلي

1-2 وزارت گردشگري، دولت هندوستان

وزارت گردشگري آژانس اجرايي ملي اين پروژه است و مديريت كل آن را به عهده دارد. اين مسؤوليت شامل دستيابي به نتايج مورد هدف و استفاده از بودجه برنامه عمران سازمان ملل متحد است. وزارت گردشگري Joint Secretary(Tourism) را به سمّت سرپرست ملي پروژه(NPD)[29] منصوب كرد تا اجراي پروژه را هماهنگ كند. علاوه بر اين، NPD عنواني را با نام كميته ارشد پروژه[30] وضع نمود تا در مورد مسائل مديريتي پروژه مثل ساختار بودجه، برنامه كاري ساليانه، مديريت مالي، مسائل اجرايي، پيگيري حسابرسي، راهبرد ارزيابي و تحقيق تصميمات به موقع و مناسبي بگيرد. دولت هندوستان در رأس هيأت مديريت پروژه قرار دارد. وظيفه اين هيأت، نظارت و برقراري ارتباط ميان بخشي در سطح بالاي سياست گذاري است. ايجاد برنامه كاري و اجرا در همه سايت ها در مشاوره مفصل با ذينفعان جامعه محلي، شركاي اجرايي يا  سازمان غير دولتي، نقاط كانوني( ) دنبال مي شود.

2-2 برنامه عمران سازمان ملل متحد

برنامه عمران سازمان ملل متحد حمايت مالي از وزارت گردشگري را متعهد شد. اين حمايت هاي مالي صرف آگاه نمودن . آموزش، ظرفيت سازي و غيره شد. تيم برنامه عمران سازمان ملل متحد بر روي توسعه نرم افزاري و سخت افزاري نظارت مستمر داشت. تيم كارشناسان برنامه عمران سازمان ملل متحد با شركت فعال در جلسات DPIC و هماهنگ نمودن فعاليت ها در سطح مركزي، استان و بخش طرح را تسهيل مي نمود. به دليل حمايت و مداخله به موقع برنامه عمران سازمان ملل متحد، اين برنامه به بسياري از اهداف مطلوب خود دست يافت.

3-2  گروه گردشگري استان

گروه هاي گردشگري استان هاي مختلف نقش مهمي در شناسايي سايت هاي گردشگري روستايي در استان خود داشتند. در فاز مقدماتي پروژه، از استانداري ها خواسته شد براي ترويج گردشگري روستايي در سايت هايي كه شناسايي كرده اند، طرح هاي تحقيق ارائه دهند. در طي مرحله اجرا گروه هاي گردشگري استان نقشي حياتي در توسعه زيربناها در بسياري از سايت ها داشتند.

4-2  نقطه كانوني

نقطه كانوني طرح، گردآوري كننده ناحيه(DC) يا مجري قانون ناحيه(DM) در آن بخش است. نقطه كانوني، مسؤول تسهيل اجراي فعاليت هاي سخت افزاري و نرم افزاري در سايت است. نقطه كانوني زير نظارت سرپرست ملي پروژه(NPD) و اعضاي تيم برنامه توسعه سازمان ملل متحد(UNDP) عمل مي كند. نقطه كانوني مسؤول آماده سازي گزارش جزئيات پروژه(DPR)[31]، تخصيص بودجه به آژانس هاي مجري و كارگروه هاي دولتي[32] يا آژانس مسؤول اجراي سخت افزاري است. نقطه كانوني مسؤول نظارت و كنترل اجراي فعاليت هاي سخت افزاري و نرم افزاري از طريق تضمين همگرايي طرح در گروه هاي دولتي مختلف است.

5-2  تورگردان ها

نقش اصلي تورگردان ها برگزاري تور براي گردشگران است. منطقه عمل و طيف خدمات ارائه شده به گردشگران از مكاني به مكان ديگر تغيير مي كند. مشاهده شده است كه در بيشتر سايت ها تورگردان ها به طور مستقل عمل مي كنند و هيچگونه ارتباط مستقيمي با گروه گردشگري استان ندارند. در سايت هاي گردشگري روستايي خاصي مثل Konaseema(AP), Mokokchung(nagaland) و غيره تورگردان ها به همراه گروه هاي استاني تورهاي گروهي را در اين سايت هاي گردشگري برگزار مي كنند.

6-2  سازمان غير دولتي

سازمان غير دولتي يا آژانس مجري بر اساس سوابق كاري و ميزان تجربه در بخش گردشگري برگزيده شد. گردآوري كننده ناحيه(DC) همراه با ساير مقامات رسمي، آژانس مجري توسعه در سايت روستايي خاصي را انتخاب مي كنند. آژانس مجري وظايف ظرفيت سازي و ساير اهداف نرم افزاري در سايت را به عهده دارد.

آژانس مجري در كنار جامعه محلي مسؤول اجراي عوامل نرم افزاري پروژه گردشگري روستايي است. سازمان غير دولتي همچنين نقش مهمي در نظر دادن راجع به مؤلفه هاي سخت افزاري است. اين كار موجب مشاركت مؤثر جامعه مي شود و در سايت هايي كه تحت طرح گردشگري روستايي توسعه مي يابند سودمند است.

7-2  نماينده مؤسسات " پنچايات راج"(PRI)[33]

اداره محلي، حفاظت ثبت زمين، برنامه ريزي و رفاه دهكده ها مسؤوليت اصلي PRIها است. در پوشش طرح گردشگري روستايي اعضاي اين مؤسسه حمايت مي شوند تا به شركاي اجرايي در سطح مسيرهاي پوشيده از چمنزار[34] كمك نمايند. از آنجا كه اعضاي PRIها در دهكده ها محبوبيت دارند درك بهتري از شرايط محلي دارند.

8-2  هنرمندان

انگيزه اصلي طرح گردشگري روستايي تقويت ظرفيت هنرمندان محلي است. آژانس مجري براي اينكه در مهارت هاي كنوني هنرمندان ارزش افزوده ايجاد كند سمينارها و كارگاه هاي آموزشي مختلفي برگزار كرده است.

9-2  گردشگر

در طرح گردشگري روستايي، گردشگر يكي از ذينفعان اصلي است. سفر گردشگران به مقاصد روستايي به تسهيلات فراهم شده براي اقامت آنان در دهكده بستگي دارد.

گردآوري كننده ناحيه(DC)

مجري قانون ناحيه(DM)

نقطه كانوني

گردشگري روستايي

زيست محيطي

برنامه پنج ساله ايكس[35]

معيشت پايدار[36]

برنامه توسعه سازمان ملل متحد(UNDP)

وزارت گردشگري هند

خود پايداري[37]

سيستم نگهداري تأسيسات براي گردشگران

ذ‌.      محاسبه و تخمين درآمدزايي مستقيم پروژه ها از زمان تكميل، و مقايسه آن با پيش بيني ها و تخمين هاي به عمل آمده در مرحله امكان سنجي يا شروع پروژه

ر‌.     ارزيابي خود پايداري[38]  پروژها

ز‌.     ارزيابي سيستم نگهداري تأسيسات براي گردشگران

س‌. ارزيابي تبليغات و فعاليت هاي بازاريابي صورت گرفته توسط شركت مجري پروژه براي جذب گردشگران

ش‌. ارزيابي مشاركت دفاتر مسافرتي و تورگردانان براي ترويج اين مقاصد روستايي

ص‌.گردآوري ادراكات، تجارب و انتظارات گردشگران در مورد تأسيسات موجود

ارائه توصيه و پيشنهادات مبتني بر يافته هاي اين مطالعه براي بهبود اين طرح

سيال بودن تيم[39]

·                   درك پروژه و نيازهاي مشتري[40]

نظرسنجي هاي پيمايشي[41]

·                   حساس سازي جنسي[42]

فرايند راهنمايي و رهبري[43]

برنامه كشوري دولت هندوستان-برنامه عمران سازمان ملل متحد[44](2007-2003)

چارچوب كمك توسعه سازمان ملل[45]

مجري قانون ناحيه[46]( نقطه كانوني)

سيستم مرجع تقليد و ارشاد[47]

محدوديت ساعات رفت و آمد[48]

تعهد[49]

سرپرست ملي پروژه(NPD)[50]

كميته ارشد پروژه[51]

گروه گردشگري استان

 گزارش جزئيات پروژه(DPR)[52]

سازمان غير دولتي

مشخصات کسب و کار وبرنامه کسب وکاراطلاعاتي

شرکت فن آوري اطلاعات هما  

بهار 1386

فهرست مطالب

1- مقدمه............................................... 3

     1-1- کليات......................................... 3

     1-2- فعاليت اصلي شرکت.............................. 3

     1-3- سرمايه شرکت................................... 3

     1-4- هيأت مديره.................................... 3

2- وضعيت کلي........................................... 4

3- واحدهاي عملياتي شرکت................................ 6

     3-1- بخش سيستم ها و روش ها.......................... 7

     3-2- بخش رزرواسيون....................................................... 12

     3-3- بخش آموزش....................................................... 13

     3-4- بخش شبکه....................................................... 15

     3-5- بخش نگهداشت....................................................... 18

4- خلاصه وضعيت پروژه ها....................................................... 19

     4-1- پروژه گسترش شبکه رزرواسيون اينترنتي آمادئوس....................................................... 19

     4-2- شبکه رزرواسيون زميني کشور...................... 20

     4-3- ساختار پشتيباني جامع مشتريان (CRM) آمادئوس ايران....................................................... 21

     4-4- پروژه e-Booking ................................  21

     4-5- پروژه BSP و e-Ticketing .........................  22

     4-6- مجموعه سيستم هاي اطلاعات مديريت هما(MIS)  ........  22

     4-7- نگهداشت سيستم هاي سخت افزاري و شبکه ارتباطي هما 22

     4-8- نگهداشت و ارتقاء سايت اينترنتي هما............... 23

     4-9- سيستم چاپ مکانيزه بليت (Ticket Writer)............ 23

     4-10- سيستم ارائه اطلاعات تکميلي مسافرت (ProPrint) ....  23

     4-11- شبکه جامع ارتباطي ادارات مرکزي هما............ 23

     4-12- شبکه ارتباطي و مجموعه سيستم هاي نرم افزاري باشگاه پذيرائي هما...................................... 24

    4-13- مجموعه سيستمهاي حقوق و دستمزد هما............... 24   

    4-14- سيستم بودجه و اعتبارات هما..................... 25

    4-15- طراحي و اجراي Portal – CMS هما................... 25

    4-16- طراحي و پياده سازي کامل سيستم هاي مکانيزه استانداري خوزستان...................................... 26

    4-17- طراحي و اجراي پروژه هاي مجموعه هاي مرتبط با شرکت فن آوري اطلاعات هما...................................... 26

5- تماس باشرکت.......................................... 27

1) مقدمه

گزارش حاضر با هدف تبيين وضعيت شرکت فن آوري اطلاعات هما و  ارائه خلاصه اي از توانمندي هاي شرکت  تدوين شده است .ضمن اين گزارش به شرح تفضيلي مشخصات کسب وکار و BIP   آن پرداخته شده است.اين گزارش جهت پروژه کلاسي درس سيستم هاي اطلاعاتي در جهانگردي ،تحت راهنمائي هاي بي دريغ جناب آقاي دکتر  پيام حنفي زاده استاد محترم اين درس در دانشکده حسابداري ومديريت دانشگاه علامه طباطبائی تهيه شده است وتعهد محرمانه ماندن برخي از اطلاعات وآمار ها ،به شرکت مربوطه داده شده است.

1-1)               کليات:

شرکت فن آوري اطلاعات هما در پائيز سال 1381 با سرمايه گذاري مؤسسه بازنشستگي، ذخيره و رفاه هما و در قالب  شرکت سهامي خاص تحت شماره ثبت 195941 مورخ 19/9/81 با هدف ايجاد ، توسعه و راهبري سيستم هاي مرتبط با فن آوري اطلاعات به ويژه در حوزه صنعت هوانوردي و گردشگري تأسيس شد .

مرکز اصلي شرکت در تهران، خيابان شهيد مطهري ، شماره 187 قرار دارد.

1-2)               فعاليت اصلي شرکت:

موضوع فعاليت اصلي شرکت شامل ارائه خدمات در حوزه فن آوري اطلاعات شامل مشاوره، مديريت پروژه، سرمايه گذاري هاي زير بنايي ، طراحي و اجراي سيستم هاي اتوماسيون در زمينه صنعت حمل و نقل و به ويژه در حوزه هوانوردي و سيستم هاي رزرواسيون آنلاين مي باشد.

1-3)                سرمايه شرکت:

سرمايه ثبت شده  شرکت مبلغ  1.000.000.000  (يک ميليارد)ريال مي باشد.

1-4)               هيأت مديره

1.  آقاي سيدحسين رضوي، رئيس هيأت مديره

2.  آقاي محمدمهدي رحمانيان، نايب رئيس هيأت مديره

3.  آقاي احمد ميردامادي، مدير عامل

4.  آقاي همايون شفيق نوبري، عضو هيأت مديره

5.  آقاي عبدالحميد منصوري، عضو هيأت مديره

اين گزارش در ادامه شامل بخش هاي زير مي باشد:

ü    وضعيت کلي

ü    واحدهاي عملياتي

ü    وضعيت پروژه ها

2) وضعيت کلي

عملکرد شرکت فن آوري اطلاعات هما بر پايه ايجاد ساختار پويا جهت  قبض و بسط سازمان متناسب با حجم پروژه ها، تأکيد بر پروژه هاي زيربنائي  و شناخت پتانسيل هاي مرتبط استوار بوده است :

در اين زمينه ساختار اوليه شرکت بر مبناي عوامل زير شکل گرفته است:

·       استفاده از نيروهاي کيفي با هدف جلوگيري از تورم بدنه سازماني و افزايش کارآئي

·       تناسب حقوق کارکنان با ميزان عملکرد موفق ايشان

·       قابليت قبض و بسط ساختار و تعداد کارکنان متناسب با پروژه هاي موجود

·       تداوم آموزش کارکنان جهت استفاده از راهکارهاي کارآمد در اجراي پروژه ها

·       گسترش بازار و توسعه حجم پروژه ها از طريق مشتري مداري، کنترل مداوم کيفيت و رعايت وجدان کاري در انجام پروژه ها

محور عمده ديگر شناخت پتانسيل ها مي باشد که شامل بکارگيري پتانسيل اضافي موجود در حوزه هاي فعال و شروع پروژه هاي جديد با استفاده از پتانسيل هاي قابل جذب بيروني (Outsourcing) مي باشد .

همچنين در اين زمينه با توجه به نياز مداوم و رو به رشد آموزش هاي تخصصي، مرکز آموزش دوره هاي مختلف مرتبط با IT   و صنعت هوانوردي گسترش يافته است.

وضعيت نيروي انساني

وضعيت شرکت از لحاظ نيروي انساني در زمان اين گزارش به شرح زير مي باشد :

وضعيت تحصيلي و گروههاي کاري کارکنان شرکت در حال حاضر به شرح زير مي باشد:

3) واحدهاي عملِياتي شرکت

واحدهاي عملياتي شرکت عبارتند از :

•       بخش سيستم ها و روش ها

•       بخش رزرواسيون

•       بخش آموزش

•       بخش شبکه

•       بخش نگهداشت

3-1)   بخش سيستم ها و روش ها

بخش سيستم ها و روش ها با هدف  ارائه راه حل هاي جامع سازماني مبتني بر تکنولوژي هاي نو از سال 82

با پشتوانه تجربيات اندوخته متخصصين شرکت (بيش از 10 سال) در زمينه  نرم افزار و سيستمها شروع بکار نموده است. برخي از قابليتها و توانمندي هاي فني شرکت که در اجراي پروژه هاي مختلف مورد استفاده قرار گرفته به شرح زير مي باشد:

3-1-1)         Management Project

ارائه راه حلهاي جامع (Total Solution) مديريت پروژه با استفاده از نرم افزارهاي Primavera , MS Project

3-1-2)         Business Modeling

شناخت و درک وضعيت موجود سازمان و ارائه راه حلهايي براي بهبود فرايندها و حصول اطمينان از يکسان بودن ديد مشتريان، کاربران و طراحان سيستم.

3-1-3)         Software Process

استفاده از متدولوژيهايXP, RUP براي ايجاد سيستم از ابتدا تا انتها، براي بالا بردن کيفيت کار ساخت نرم افزار و بهبود ارتباط با مشتري .

3-1-4)         System Analysis

استفاده از متخصصين مجرب براي تحليل سيستم در زمينه هاي مختلف با استفاده از دانش روز و تکيه بر استانداردها و مفاهيم موجود در سيستم هاي معتبر دنيا.

3-1-5)         Design & Develop

a.                                  Microsoft Based

طراحي و پياده سازي با استفاده از معماري Net. با زبان برنامه نويسي C# و استفاده از تکنولوژيهاي ADO.Net،  ASP.Net و Web Service و بکارگيري پايگاه داده SQI Server

b.                                  Non Microsoft Based

طراحي و پياده سازي با استفاده از معماري J2EE و استفاده از تکنولوژيهاي XML , Hibernate , EJB , Struts و بکارگيري پايگاه داده هاي MySQL , Oracle

3-1-6)         ارائه سيستمهاي  (Enterprise Resource Planning) ERP

ايجاد يک نرم افزار يکپارچه بطوريکه قسمتهاي مختلف سازمان بتوانند به راحتي با يکديگر تبادل اطلاعات داشته باشند. مزيت هاي اصلي استفاده ازERP عبارتند از:

يکپارچه شدن اطلاعات مالي

يکپارچه شدن اطلاعات سفارشات مشتري

استاندارد سازي و سرعت بخشيدن به پروسه ساخت

کاهش نياز به انبار کردن اجناس در سيستم هاي توليدي

استاندارد سازي اطلاعات پرسنل

3-1-7)          (Customer Relationship Management) CRM

مجموعه ابزار و متدولوژيها براي کمک به يک سازمان جهت مديريت ارتباط با مشتري شامل تمام فرآيندهاي فروش ، بازاريابي و خدمات پشتيباني که با مشتري در تماس مي باشد. با پياده سازي يک CRM در سازمان پايگاه داده اي درباره مشتريان ايجاد مي شود که در برگيرنده تمام جزئيات ارتباطات با مشتريان مي باشد بطوريکه مديريت، پرسنل فروش، پرسنل خدمات و حتي مشتريان بتوانند به اطلاعات دسترسي پيدا کنند (با در نظر گرفتن حق دسترسي هاي هر گروه). با استفاده از اين سيستم سازمان برنامه ريزي هاي خود را با نيازهاي مشتريان هماهنگ مي سازد که اين خود باعث رضايت مشتري و در نتيجه بالا رفتن سود سازمان خواهد بود.

3-1-8)         (Supply chain Management) SCM

براي بهبود پروسه ارائه خدمات، کالا و اطلاعات از توليد کننده به مصرف کننده بکار برده مي شود.

برخي از اهداف يک سيستم مبتني بر SCM عبارتند از:

·       برنامه ريزي توليد

·       کاهش انبار توليدات

·       پيدا کردن تنگناها و گلوگاههاي روند انجام کار.

·       بهبود پاسخگوئي به سفارشات

پروژه ها

فهرست پروژه هاي انجام شده و در دست اجرا  در اين قسمت به شرح زير مي باشد:

·       ايجاد و گسترش ساختار پشتيباني جامع مشتريان (CRM) شبکه رزرواسيون اينترنتي آمادئوس.

·       نگهداشت و ارتقاء سيستم هاي اطلاعات مديريت هما شامل سخت افزار، نرم افزار و شبکه اي ارتباطي

·       طراحي و پياده سازي پورتال فروش الکترونيکي بليط به صورت مستقيم به مسافران از طريق خطوط اينترنت با همکاري هواپيمائي جمهوري اسلامي ايران (هما) و بانک پارسيان .

·       طراحي و اجراي سيستم حقوق و دستمزد هواپيمايي جمهوري اسلامي ايران با بيش از 12.000 پرسنل شاغل و مستمري بگير.

·       طراحي و اجراي سيستم بودجه هواپيمايي جمهوري اسلامي

·       طراحي مجموعه سيستم هاي حسابداري کل (GL) و دريافت و پرداخت (AR+AP) هواپيمايي جمهوري اسلامي

·       طراحي و اجراي Portal-CMS  هواپيمايي جمهوري اسلامي جهت ايجاد امکان اتصال پايانه هاي توليد اطلاعات به درگاه (Port) هاي    ارائه و نمايش اطلاعات نظير Website هما

·       طراحي و نمونه سازي شبکه فروش الکترونيکي بليت جهت حمل و نقل زميني با حدود 270 ميليون مسافر در سال.

·       طراحي و پياده سازي کامل سيستم هاي اتوماسيون اداري استاندار ي خوزستان

·       طراحي و اجراي پروژه هاي مجموعه هاي مرتبط با شرکت فن آوري اطلاعات هما.

همچنين گروه کارشناسان اين قسمت داراي تجارب زير مي باشند:

·    مشارکت در مديريت پروژه، تحليل، طراحي و ساخت پروژه ملي وزارت امورخارجه eGovernment (شامل کليه سيستمهاي مالي، اداري، بازرگاني و ...)

مديريت بخش نرم افزار شرکت کانادايي (IDS) Integrated Dealer Systems

·                 آناليز، طراحي و پياده سازي نرم افزار جامع مديريت صنايع قايقهاي تفريحي شامل سيستمهاي دريافت و پرداخت، دفتر داري، قطعات، فروش قطعات، سفارش خريد، سرويس و خدمات پس از فروش، انبار و مديريت مشتريها براي شرکت کانادايي Integrated Dealer Systems (IDS)

·                 طراحي و پياده سازي Web Application بعنوان يک  Hubجهت برقراري ارتباط بين کارخانه هاي توليد کننده قطعات و فروشنده هاي قطعات جهت ثبت سفارش، خريد قطعات و ... براي شرکت کانادايي Integrated Dealer Systems (IDS)

·                 مشارکت در آناليز، طراحي و پياده سازي نرم افزار جامع مالي اداري و بصورت کاملا Paperless، جهت يکي از شرکتهاي بزرگ وابسته به شرکت نفت.

·                 مشارکت در آناليز، طراحي و پياده سازي نرم افزار جامع مالي اداري شرکت فاراتل.

3-2)   بخش رزرواسيون

بخش شبکه هاي رزرواسيون شرکت عمدتا" در زمينه طراحي، ايجاد و توسعه شبکه هاي توزيع و بهنگام سازي اطلاعات فعال بوده و فعاليت اصلي آن به شبکه هاي توزيع اطلاعات مسافرت شامل ظرفيت هاي مسافرتي (هوائي، زميني، ريلي و دريائي) و اقامتي (هتل) و دسترسي به وضعيت مسافرت (اقتصادي، امنيتي، اجتماعي) متمرکز مي باشد.

 پروژه هاي اصلي در اين حوزه به شرح زير مي باشد:

پروژه ها

·       گسترش شبکه رزرواسيون بين المللي آمادئوس در ايران.

·       تدوين سيستم e-Booking و  e-Ticketing   هواپيمائي جمهوري اسلامي ايران ، هما.

·       تدوين سيستم و نمونه سازي شبکه رزرواسيون زميني کشور متعلق به سازمان حمل و نقل زميني کشور.

3-3)   بخش آموزش

بخش آموزش در زمينه دوره هاي مرتبط با حوزه فن آوري ارتباطات و اطلاعات (ICT) و صنعت هوانوردي با هدف آموزش دوره هاي تخصصي و ايجاد بستر مناسب جهت ارائه ديگر دوره ها براي موسسات آموزشي متقاضي  فعال است

در حال حاضر دوره هاي زير در بخش آموزش در حال برگزاري مي باشد:

پروژه ها

در اين حوزه علاوه بر آموزش تمامي متقاضيان گذراندن دوره هاي آمادئوس تاکنون آموزش پرسنل معرفي شده معاونت بازرگاني  و اداره کل ICT هما و  ادارات مرکزي شرکت هوائي کيش اير نيز به انجام رسيده و دوره هاي آموزشي متعددي نيز  بنا به نياز در شهرهاي مختلف کشور برگزار شده است.

3-4)   بخش شبکه

بخش شبـکه شـرکت در حـوزه طراحي، اجـرا و پشتيبـاني شبـکه هاي WAN, LAN  بر پايه شبکه هاي ساخت يافته و ساختمان هاي هوشمند فعـال مي باشد.  در اين باره  رئوس فعاليتهاي واحد شبكه و ارتباطات ديتا به عنوان System Integrator و Solution Provider  ارائه راه حل هاي  جامع (Total Solution) به شرح زير مي باشد:

·               خدمات تخصصي طراحي،  راه‌اندازي،  نصب و اجراي شبكه‌هاي محلي (LAN) و گستردة (WAN) انتقال داده تحت استانداردهاي IEEE – TIA – ISO – CSA .

·               ارائة تكنولوژي كابل كشي ساخت يافته(STRUCTURED CABLING)، در قالب سيستم IBDN وCONNECTIX بعنوان يك راه حل End-to-End Solution جهت شبكه هاي كامپيوتري و مخابراتي.

·               استفاده از پشتوانة  فني شركت CONNECTIXو NORDX/CDT و بكارگيري متخصصين با تجربه و كار آزموده به منظور  صدور گواهينامة CONNECTIXو IBDN  جهت ايجاد امکان تضمين 15ساله بر روي لاية كاربردي شبكه.

·               ارائة راه حل ساختمان هوشمند (Intelligent Building Solution- IBS) به عنوان يك راه حل جامع جهت يكپارچه‌ سازي شبكه‌هاي  داده،  صوت،  تصوير و  كنترل به عنوان  يك  شبكة  چند  منظورة  واحد.

·                 ارائة راه حل جامع در زمينة شبكه‌هاي بيسيم (Wireless Data Networks) .

·               ارائة راه حل جامع و End-to-End Solution  جهت  شبكه‌هاي  كامپيوتري با  استفاده از محصولات Cisco و CONNECTIXو NORDX/CDT و ديگر توليد كنندگان معتبر بين‌المللي.

·               ارائة راه حلهاي ارتباطات پرسرعت  اينترنتي برروي Backbone اصلي اينترنت .

·               ارتباط چند منظوره شبكه هاي محلي با يكديگر به عنوان يك شبكة گسترده از طريق سيستمهاي ماهواره‌اي.

·               سيستمهاي امنيت شبكه و ديتا.

پروژه ها

فهرست برخي از پروژه هاي انجام يافته توسط اين بخش به شرح زير مي باشد:

·       طراحي و اجراي بخش هاي اکتيو و پسيو شبکه جامع ارتباطي مجموعه شرکت هاي تابعه صندوق بازنشستگي هما (ساختمان هاي اکباتان) و عمليات سرورهاي فروش تلفني

·       طراحي و اجراي بخش هاي اکتيو و پسيو و عمليات سرورهاي شبکه جامع ارتباطي مجموعه ادارات معاونت مالي هما

·       طراحي و اجراي بخش هاي اکتيو و پسيو و عمليات سرورهاي شبکه جامع ارتباطي باشگاه و مجموعه پذيرائي هما

·       طراحي و اجراي بخش هاي اکتيو و پسيو و راه اندازي شبکه جامع ارتباطي ساختمان کاسپين بانک پارسيان

·       طراحي و اجراي بخش هاي اکتيو و پسيو و راه اندازي شبکه برخي از شعب بانک پارسيان

·       طراحي و اجراي بخش هاي اکتيو و پسيو و راه اندازي شبکه سازمان سرمايه گذاري شهرداري تهران

·       طراحي و اجراي بخش هاي اکتيو و پسيو و راه اندازي شبکه شرکت فناپ (فناوري اطلاعات پاسارگاد) و برخي از شعب بانک پاسارگاد

·        طراحي و اجراي بخش پسيو شبکه ديتا شرکت SoniaTech  (نمايندگي ايران)

·       طراحي و اجراي بخش پسيو شبکه ديتا ساختمان شرکت آشنا ايمن

همچنين گروه شبکه شرکت علاوه بر دارا بودن مدارک تخصصي از شرکت هاي CISCO و MicroSoft  داراي تجارب زير مي باشند:

·       مشارکت در پروژه نصب و راه اندازي اکتيو و پسيو شبکه LAN ساختمان نهاد رياست جمهوري به مساحت 20000 مترمربع بالغ بر 960 نود

·       مشارکت در پروژه نصب و راه اندازي اکتيو و پسيو شبکه LAN و ساختمان هوشمند ساختمان مرکزي بانک صنعت و معدن به مساحت 32000 مترمربع بالغ بر 1300 نود

·       مشارکت در پروژه نصب و راه اندازي اکتيو و پسيو شبکه LAN ساختمان ايران سازه به مساحت 16000 مترمربع

·       مشارکت در پروژه نصب و راه اندازي اکتيو و پسيو شبکه LAN شرکت ول سرويس ايران به مساحت 7000 مترمربع

·       مشارکت در پروژه نصب و راه اندازي اکتيو و پسيو شبکه LAN شرکت شل به مساحت 5000 مترمربع

·       مشارکت در پروژه نصب و راه اندازي اکتيو و پسيو شبکه LAN ساختمان مرکزي بانک پارسيان به مساحت 13000 مترمربع

·       شبکه ارتباطي بين مجموعه کمپس Campos هاي شرکت Tridle در Brampton شهر تورنتو کانادا توسط فيبرهاي نوري

3-5)   بخش نگهداشت

بخش نگهداشت در حوزه هاي زير فعال است:

·       نگهداشت و توسعه شبکه هاي در حال کار شامل نگهداشت، ارتقاء و کنترل سيستم عامل هاي شبکه و دستيابي ها ونگهداشت و کنترل بخش هاي اکتيو و پسيو شبکه.

·       نگهداشت ،توسعه و ارتقاء سيستم هاي سخت افزاري شامل ريزکامپيوتر ،پرينترواسکنر.

·       نگهداشت ،توسعه و ارتقاء نرم افزارهاي پايه شامل ،سيستم هاي عامل ، نرم افزارهاي حفاظتي(ضدويروس) ونرم افزارهاي جانبي عمومي.

پروژه ها

پروژه هاي زير در بخش نگهداشت درحال انجام مي باشد.

·    نگهداشت و توسعه شبکه ارتباطي و مجموعه سيستم هاي سخت افزاري ادارات مرکزي هما (فرودگاه هاي مهرآباد و امام)

·    نگهداشت و توسعه شبکه ارتباطي و مجموعه سيستم هاي سخت افزاري مجموعه ادارات معاونت مالي هما (طالقاني)

·    نگهداشت و توسعه شبکه ارتباطي و سيستم هاي سخت افزاري مجموعه شرکت هاي تابعه صندوق بازنشستگي هما (ساختمان هاي اکباتان)

·    نگهداشت و توسعه شبکه ارتباطي و مجموعه سيستم هاي سخت افزاري ساختمان رزرواسيون هما (ويلا)

·    نگهداشت و توسعه شبکه ارتباطي و مجموعه سيستم هاي سخت افزاري دفاتر فروش هما

·    نگهداشت و توسعه شبکه ارتباطي و مجموعه سيستم هاي سخت افزاري شرکت بازرگاني هما و مرکز فروش تلفني (وابسته به صندوق بازنشستگي)

·    نگهداشت و توسعه شبکه ارتباطي و مجموعه سيستم هاي سخت افزاري شرکت پذيرايي هما (وابسته به صندوق بازنشستگي)

·    نگهداشت و توسعه شبکه ارتباطي و مجموعه سيستم هاي سخت افزاري دفتر ارائه کالا و خدمات هما (وابسته به صندوق بازنشستگي)

·    نگهداشت و توسعه شبکه ارتباطي ساختمان کاسپين بانک پارسيان

·    نگهداشت شبکه ارتباطي و مجموعه سيستم هاي سخت افزاري شرکت SoniaTech  (نمايندگي ايران)

·   نگهداشت شبکه ارتباطي شرکت آشنا ايمن

4) خلاصه وضعيت پروژه ها

وضعيت هريک از پروژه هاي شرکت به صورت خلاصه به شرح زير مي باشد :

4-1)        پروژه گسترش شبکه رزرواسيون اينترنتي آمادئوس

آمادئوس داراي بزرگترين شبکه رزرواسيون جهاني مبتني بر اينترنت و عرضه کننده فن آوري هاي نو در صنعت حمل و نقل است و شبکه رزرواسيون آن در بيشتر کشورهاي جهان فعال است.  سيستم رزرواسيون آمادئوس با امکان رزرو روي 469 خط هوائي در حدود 95% ظرفيت پروازي جهان را پوشش مي دهد و اين خدمات در حال حاضر از طريق 65250 دفتر خدمات مسافرتي در جهان عرضه مي شوند.  آمادئوس همچنين 63540 هتــل را تحت پوشش دارد و در مجمـوع سيستـم رزرواسيــون خـود را در 290.700 نقـطه جهــان ارائـه مي کند.

پس از امضاي قرارداد بين هواپيمائي جمهوري اسلامي ايران و شرکت اروپائي آمادئوس  در فروردين ماه سال 82 شرکت فن آوري اطلاعات هما به عنوان مجري انحصاري قرارداد انتخاب و عمليات اجرائي ايجاد سايت، سازماندهي تيم هاي آموزشي ، فني و عملياتي توسط شرکت فن آوري اطلاعات هما و با همکاري شرکت آمادئوس انجام گرفت و پس از نصب آزمايشي سيستم در تعدادي از دفاتر خدمات مسافرتي هوائي، از مرداد ماه سال 82 عمليات تجهيز گسترده دفاتر خدمات مسافرتي به اين سيستم آغاز شد. فاز عملياتي اين پروژه شامل برگزاري دوره هاي آموزشي، اتصال به شبکه، رفع اشکال مداوم، توسعه شبکه رزرواسيون (تعداد ترمينال ها)، ايجاد امکانات جديد براي آژانس ها و پشتيباني کامل تمامي واحدهاي مرتبط با اين پروژه در هما بوده است .

در اين باره تاکنون بيش از 1800 نفر آموزش هاي لازم را فراگرفته و بيش از  800 پايانه ذخيره جا به شبکه آمادئوس پيوسته اند و بيش از 580 دفتر خدمات مسافرتي در اين زمينه تحت پوشش شرکت مي باشند. همچنين با توجه به دسترسي کامل اين شبکه به پروازهاي هما و تمامي ديگر خطوط خارجي، از زمان شروع (18/5/82) رزرو بيش از 1.600.000  سگمنت پروازي از طريق اين شبکه انجام يافته که اين رقم به سرعت در حال افزايش است .

در حال حاضر از طريق اين سيستم در بخش داخلي امکان رزرو بليت هواپيما و در بخش خارجي امکان رزرو بليت هواپيما ، هتل ، قطار ، کشتي و اجاره اتومبيل وجود دارد و پيش بيني مي شود مراحل عملياتي پروژه مذکور حداقل براي يک دوره پنج ساله  ادامه يابد.

نکته قابل توجه در مورد پروژه آمادئوس اينکه به سبب پيش بيني هاي انجام يافته، سرعت اجراي پروژه بسيار بيش از انتظار هر دو طرف (هما و شرکت آمادئوس) بوده است که وضعيت آن به شرح زير مي باشد :

4-2)        شبکه رزرواسيون زميني کشور

در حال حاضر شبکه حمل و نقل مسافر زميني تحت کنترل سازمان حمل و نقل زميني و راهداري کشور  با حدود 000,000,270 (دويست و هفتاد ميليون) مسافر سالانه در برابر شبکه ريلي با حدود 000,000,15 (پانزده ميليون) مسافر سالانه، بخش اصلي حمل و نقل را بر عهده دارد طي مذاکرات به عمل آمده با سازمان حمل و نقل زميني

کشور و جلسات توجيهي مکرر درباره CRS سازمان که امکان خريد بليت شرکت هاي مسافرتي به مقصدهاي مختلف را از طريق دفاتر خدمات مسافرتي امکان پذير مي نمايد، قراردادي جهت ايجاد نمونه CRS زميني منعقد و عمليات اجرائي پروژه آغاز گرديد، همچنين با توجه به تجربه برتر متخصصان شرکت و اطلاعات به روز آنان از وضعيت شبکه هاي نوين رزرواسيون جهاني (و به ويژه آمادئوس به عنوان بزرگترين و پيشرفته ترين شبکه رزرواسيون جهاني)  و براساس توافقات انجام يافته با سازمان حمل و نقل زميني کشور طراحي اوليه ، نمونه سازي و نظارت بر طرح هاي مرتبط با رزرواسيون زميني انحصاراً به شرکت فن آوري اطلاعات هما واگذار شده است ، در اين رابطه نمونه سازي اوليه انجام شده و طرح ايجاد يک Data Center کاملا" امن جهت استفاده سيستم هاي مرتبط در حال بررسي است.

4-3)        ساختار پشتيباني جامع مشتريان (CRM) آمادئوس ايران

ايجاد و گسترش ساختار پشتيباني جامع مشتريان (CRM) شبکه رزرواسيون اينترنتي آمادئوس ساختار کاملا" به صورت Web-Baseانجام شده و امکان مانيتورينگ، رفتار سنجي مشتريان جهت اتخاذ سيسات هاي متناسب با  وضعيت بازار و بهنگام سازي (Update) عمليات لازم را فراهم آورده است.

4-4)        پروژه e-Booking

در راستاي انجام پروژه هاي زيربنائي و ساختاري و با توجه به الزامي بودن استفاده از سيستم هاي   e-booking   در صنعت هوائي و صنايع مشابه ، پروژه  رزرو الکترونيکي بليت به صورت مستقيم توسط مسافران ، عمليات لازم جهت ايجاد اين امکان در قالب همکاري نزديک با اداره کل ICT هواپيمائي جمهوري اسلامي ايران آغاز شده است که در اين باره در مرحله اول بانک پارسيان به عنوان بانک داراي بسترهاي مناسب  انتخاب شده و مراحل فني پروژه در سال 83 خاتمه يافته  و اکنون در حال بهره برداري آزمايشي مي باشد در اين باره با توجه به گسترش بازار فروش اينترنتي بليت، اين پروژه يکي از پروژه هاي استراتژيک شرکت مي باشد.

4-5)        پروژه BSP  و e-Ticketing

نظر به برنامه ريزي IATA براي آغاز پروژه BSP (Banker Settlement Plan) در سال جاري ميلادي در ايران و در پي مذاکرات انجام يافته با مدير منطقه اي IATA ، مطالعات اوليه جهت ايجاد بسترهاي لازم براي انجام پروژه مذکور در حال انجام است، همچنين  با توجه به اعلام سال 2007  از طرف IATA   به عنوان آخرين فرصت براي راه اندازي e-Ticketing  و  دستور مدير عامل محترم هما به معاونت محترم بازرگاني در اين باره، تمامي مقدمات فني لازم  جهت راه اندازي سيستم e-Ticketing    با هماهنگي اداره کل ICT به انجام رسيده است و پروژه e-Ticketing در مرحله تکميل فرآيندهاي بازرگاني مي باشد.

4-6)        مجموعه سيستم هاي اطلاعات مديريت هما (MIS)

با توجه به نياز هما نگهداشت و ارتقاء مجموعه سيستم هاي اطلاعات مديريت هما (Management Information Systems)  توسط شرکت انجام يافته است.

سيستم هاي اصلي در اين حوزه به شرح زير مي باشند :

·       نگهداشت سيستم آمار و اطلاعات پرواز در کامپيوتر مرکزي (MIS)

·       نگهداشت سيستم جمع آوري اطلاعات پروازي در سيستم هاي PC

·       نگهداشت سيستم تجزيه و تحليل عملکرد

·       نگهداشت سيستم تهيه هزينه هاي هواپيمايي کشوري

·       نگهداشت سيستم محاسبه نيروي انساني خدمات فرودگاهي

در اين باره تلاش بر آن است که از دانش حاصل از اين پروژه جهت ارائه خدمات به ديگر خطوط هوائي و مراکز ديگر استفاده گردد .

4-7)        نگهداشت سيستم هاي سخت افزاري و شبکه ارتباطي هما

هم اکنون نگهداشت و توسعه شبکه هاي در حال کار شامل نگهداشت، ارتقاء و کنترل سيستم عامل هاي شبکه و دستيابي ها ونگهداشت و کنترل بخش هاي اکتيو و پسيو شبکه ، نگهداشت ،توسعه و ارتقاء سيستم هاي سخت افزاري شامل ريزکامپيوتر ،پرينترواسکنر و نگهداشت ،توسعه و ارتقاء نرم افزارهاي پايه شامل سيستم هاي عامل ،

نرم افزارهاي حفاظتي(ضدويروس) ونرم افزارهاي جانبي عمومي در ادارات مرکزي هما، ساختمان معاونت مالي هما (طالقاني) ، ساختمان رزرواسيون هما (ويلا)، و دفاتر فروش هما درحال انجام مي باشد

4-8)        نگهداشت و ارتقاء سايت اينترنتي هما

سايت اينترنتي هما  بر روي دامنه www.IranAir.com   با استفاده از سيستم CMS(Content Management System)    تدوين شده در حال نگهداشت و ارتقاء بوده و همچنين مرجع ارائه سرويس به تمامي سايت هاي فروشنده اينترنتي بليت هاي هما مي باشد.

4-9)        سيستم چاپ مکانيزه بليت (Ticket Writer)

با توجه به خلاء موجود در دفاتر مسافرتي و مشکلات حاصل از صدور بليت به صورت دستي، سيستم چاپ مکانيزه بليت با همکاري شرکت آمادئوس به انجام رسيد و در تعدادي از آژانس ها جهت رفع اشکالات و ايجاد سيستم بهينه نصب گرديد. با توجه به حضور آمادئوس به عنوان GDS و طرح IATA براي راه اندازي BSP در ايران، اين حرکت يکي از پيش زمينه هاي اتوماسيون کامل صدور بليت مي باشد

4-10)    سيستم ارائه اطلاعات تکميلي مسافرت (Pro Print)

با توجه به نياز موجود در دفاتر خدمات مسافرتي درباره ارائه اطلاعات مسافرتي با فرمت مناسب جهت استفاده عموم مسافرين سيستم Pro Print با همکاري شرکت آمادئوس تهيه و به عنوان امکان تکميلي در اختيار دفاتر خدمات مسافرتي قرار گرفت .

4-11)    شبکه جامع ارتباطي ادارات مرکزي هما

نظر به لزوم يکپارچه سازي و بهينه سازي ارتباطات در ادارات مرکزي هما و شعب طرح شبکه جامع ارتباطي هما شامل ارتباطات Data و Voice براساس استاندارد MSTP(Multi Service Transfer Platform) (آخرين استاندارد اجرائي در حوزه شبکه هاي ارتباطي) آماده شده که در سال 84 به مرحله اجرا خواهد رسيد.

4-12)    شبکه ارتباطي و مجموعه سيستم هاي نرم افزاري باشگاه پذيرائي هما

نگهداري شبکه ارتباطي باشگاه پذيرائي هما و همچنين راهبري مجموعه سيستم هاي نرم افزاري مربوط به پذيرش ميهمان، تهيه صورتحساب و عمليات مالي لازم نيز براساس نيازهاي اعلام شده  انجام يافته است. از خصوصيات سيستم منصوب امکان اتصال به سيستم هاي مالي با بستر يکسان و تبادل اطلاعات مي باشد .

4-13)    مجموعه سيستم هاي حقوق و دستمزد هما

با توجه به نياز هما به ايجاد سيستم يکپارچه و پارامتريک حقوق و دستمزد با قابليت پوشش تمامي بخش هاي مرتبط، طراحي ويژه سازمان عملياتي هما انجام و پياده سازي شده و پروژه در حال آزمايش با اطلاعات واقعي مي باشـد ، با تـوجه به اهميت اين پروژه به عنـوان يک پروژه سـاختاري ، توسعـه و پشتيباني آن از پـروژه هاي مهم شرکت به حساب مي آيد همچنين امکان اعمال تغييرات و استفاده از اين محصول به عنوان زيرساخت امور مالي مجموعه صندوق بازنشستگي و شرکت هاي تابعه نيز وجود دارد به ويژه آنکه در اين صورت تمامي اطلاعات مالي بين هما، صندوق و شرکت هاي تابعه به صورت کاملا" مکانيزه مبادله خواهد شد.

در اين رابطه طرح کلي مجموعه سيستم هاي يکپارچه هما به شکل زير مي باشد:

4-14)    سيستم بودجه و اعتبارات هما

 در ادامه راه اندازي سيستم هاي يکپارچه هما بر اساس نياز اداره کل بودجه سيستم برنامه ريزي بودجه و اعتبارات هما ايجاد شده و در حال آزمايش مي باشد. با استفاده از اين سيستم تخصيص بودجه و کنترل اعتبارات بخش ها و واحدهاي مختلف به صورت کاملا" بهنگام امکان پذير مي گردد.

4-15)    طراحي و اجراي Portal-CMS هما

طراحي و اجراي Portal-CMS  هواپيمايي جمهوري اسلامي جهت ايجاد امکان اتصال پايانه هاي توليد اطلاعات به درگاه (Port) هاي ارائه و نمايش اطلاعات نظير Website هما

4-16)    طراحي و پياده سازي کامل سيستم هاي اتوماسيون اداري استانداري خوزستان

اين مجموعه شامل طراحي و پياده سازي زيرساخت شبکه سخت افزاري و نرم افزاري از جمله ساختار Data Center, Routing & Switching و همچنين پياده سازي اينترنت جامع استانداري خوزستان با استفاده از پيشرفته ترين تکنولوژي هاي نرم افزاري موجود در جهان بوده است.

4-17)    طراحي و اجراي پروژه هاي مجموعه هاي مرتبط با شرکت فن آوري اطلاعات هما

طراحي و اجراي Portal-CMS ها و ديگر سيستم هاي مورد نياز شرکت و مجموعه هاي مرتبط از جمله گروه آمادئوس ايران، تماماً توسط  متخصصين گروه سيستم ها و روش هاي شرکت به انجام رسيده است.

5) تماس با شرکت

دفتر مرکزي

نشاني پستي: تهران، صندوق پستي 7194-14155

تلفن:        5-88505991 (21) 98+

           5-88706601 (21) 98+

نمابر:       88505996 (21) 98+

        88706606 (21) 98+

پست الکترونيک: Info@HomaIT.com

                           Info@AmadeusIran.com

وب سايت: www.HomaIT.com

                    www.AmadeusIran.com

مرکز آموزش و گروه نرم افزار

نشاني پستي: تهران، صندوق پستي 5968-14155

تلفکس:      91-88758390 (21) 98+

پست الکترونيک: Training@HomaIT.com

                           Training@AmadeusIran.com

وب سايت: www.Denaweb.com

گروه سخت افزار و شبکه

  نشاني پستي: تهران، صندوق پستي 5396-15875

تلفن:        46623252 (21) 98+

نمابر:       44647531 (21) 98+

پست الکترونيک:     HW-Net@HomaIT.com

بنام خدا

خلاصه کتاب فرهنگ سازماني .نوشته  آقاي دکتر محمد علي طوسي انتشارات مديريت دولتي1372

تلخيص از رضا رخش ماه

 کارشناس ارشد مديريت توريسم

 دانشگاه علامه.

اين کتاب از پنج فصل ويک پيوست تشکيل شده است.:

فصل اول:فرهنگ عمومي وفرهنگ سازماني .ص.1

فصل دوم:فرهنگ سازماني ص.25

فصل سوم:فرهنگ ها وسازمان ها ص.57

فصل چهارم:افريدن واقعيت اجتماعي .سازمان ها به عنوان فرهنگ ها.ص.107

فصل پنجم:فرهنگ هاي سازماني ، دگرگوني و بالندگي.ص.153

پيوست:دگرگون کردن فرهنگ سازماني ص.201

تعاريف فرهنگ:

1.                                HOFESTED :فرهنگ، نوعي از برنامه ريزي جمعي انديشه است که اعضاي يک گروه انساني را از گروه ديگر جدا مي کند.فرهنگ براي يک جامعه انساني همان حکمي دارد که شخصيت براي فرد انسان دارد.

2.                                RUTH BENEDICT فرهنگ را يک الگوي انديشيدن وعمل کردن مي داند.که در کوشش هاي هر مردمي ديده مي شود.وانان را از ديگر مردمان باز مي شناسد.

3.                                LEVI STRAUSS :فرهنگ را نظام نمادي مشترک مي داند که افريده ذهن انسان است.

4.                                 RALPH LINTON  : در حاليکه فرهنگ را مجموعه اي از انديشه ها،پاسخ هاي شرطي والگو هاي رفتار عادي ويک پديده رواني اجتماعي مي خواند، آنرا با ميراث اجتماعي برابر مي شمارد.او مي گويد :فرهنگ به انسان ياري مي رساند تا با جايگاه خود در جامعه ودر پيوند با پيرامونش سازگاري پيدا کند.

5.                                A.L. KROEBERS :فرهنگ شامل سخن، دانش ،باور ها فاداب هنر وفن شناسي ها آرمان ها ودستور هائي است که ما از ديگران از بزرگان واز گذشته مي آموزيم وخود مي توانيم چيزي بر ان بيفزائيم.

6.                                EDGAR H. SCHEIN :فرهنگ را الگوئي از مفروضات بنيادي مي داند که در فراگرد تجربه روياروئي با دشواري هاي نهفته در سازگاري بيروني ويکپارچگي دروني ،از سوي گروهي معين ،ساخته،کشف شده يا پديد آمده است.

خصوصيات فرهنگ:

ü     فرهنگ آموختني است.

ü     فرهنگ آموخته مي شود.

ü     فرهنگ اجتماعي است.

ü     فرهنگ پديده ذهني وتصوري است.

ü     فرهنگ خشنودي بخش است.

ü     فرهنگ سازگاري مي يابد.

ü     فرهنگ يگانه ساز است.

فرهنگ سازماني

تعاريف:

1. اسمير سيچ :فرهنگ سازماني  را مجموعه اي از ارزش هاي کليدي، باور هاي راهنما وتفاهم ها مي داند.که در اعضاي يک سازمان مشترکند. فرهنگ سازماني بخش احساسي ونانوشته سازمان را نمايان مي کند.
2. MR.LOUIS : فرهنگ سازماني را اينگونه تعريف مي کند:مجموعه اي از دريافت ها وتفاهم هاي مشترک کنش هاست که زبان و ديگر محمل هاي نمادي را براي  بيان اين تفاهم هاي مشترک به کار مي گيرد.
3.  CHARLES O REILLY : فرهنگ سازماني را يک نظام نظارت اجتماعي بالقوه مي داند که در برابر نظام نظارت رسمي قرار دارد. نظام غير رسمي ،بخش يا قلمرو پوشيده وسرکوب شده زندگي سازماني است. نظام غير رسمي بخش پنهان کوه يخ سازماني است.

جنبه های رسمی (آشکار)،هدف ها،فن شناسی ها،ساختار ،مهارت ها،منابع مالی،قوانین ومقررات

جنبه های غیر رسمی (نا آشکار) نگرش ،ارزش،احسا س ،میان کنش، هنجار ها آرزو ها ،سنت ها، عادات و....

کوه یخ سازمانی

4. استانلي ديويس:بر اين باور است که فرهنگ سازماني الگوئي از ارزش ها و باور هاي مشترک است.که به اعضاي يک نهاد ، معني ومفهوم مي بخشد.وبراي رفتار آن در سازمان دستور هائي فراهم مي آورد. دست يابي به فرهنگ سازماني ،به پيوند رواني وتعهد افراد با ارزش سازمان وابسته است.تعهد سازماني را مي توان به پيوند رواني فرد به سازمان تعريف کرد.که در آن احساس درگير بودن شغلي،وفاداري وباور به ارزش هاي سازمان جاي دارد.در تعهد سازماني سه مرحله وجود دارد:پذيرفتن ، همانند شدن ودروني کردن.
5. برک وهورن اشتاين، بالندگي سازماني را به عنوان يک فراگرد دگرگوني برنامه ريزي شده مي خوانند.وآن را با دگرگوني فرهنگ سازمان برابر مي شمارند.

ü     دگر گوني در سازمان از بالا اغاز مي شود.

ü     لازم است دامنه مشارکت در سازمان گسترده وژرف گردد.

ü     سد هاي اشکار وپنهان در راه دگرگوني ونو آفريني از ميان برداشته شود.

ü     وفرهنگ سازي يگانه وبه هم بافته اي پديد آيد.

ü     داد وستد اطلاعات آزاد وآسان گردد.

باور ها ،نگرش ها ورفتار کارکنان به صورت هنجار های کار

پاداش ها ü     پول ü     پیشرفت ü     تایید وپذیرش

مدیریت بلند پایه ü     باورها ü     ارزش ها ü     کنش ها.

فلسفه و ارزش های دریافت شده از سوی کارکنان. ü     سازوکار به هم بافته ü     برخوردار از پیوند روانی ü     استوار بر هم رائی

ارتباط ها ü     معتبر ü     سازگار ü     روشن

فرهنگ سازماني .

ابعاد تاريخي فرهنگ سازماني.

مفهوم فرهنگ در سازمان به طور خاص تنها در چند دهه اخير رواج يافته است .katz-kahn(1978)  در نشر دوم کتابشان به نام روانشناسي اجتماعي سازمان هابه نقش ها ،هنجار ها وارزش ها اشاره کردند.در سال هاي پاياني دهه 1940 روانشناسان اجتماعي که به پژوهش کنشي وآموزش رهبري سبک لوين LEWIN)) دلبسته بودند،مفهوم جزيره فرهنگي را فراوان به کار بردند.تا نشان دهند فضاي آموزشي با فضاي محل کار يادگيرنده متفاوت است.

ولي مفهوم هنجار هاي گروه که سخت در بررسي هاي هاتورن در دهه 1920 مستند گرديد ،چنين مي نمود که که براي توضيح اين پديده بسنده باشد.اين بررسي هاي تاريخي با مشخص کردن چند روش پژوهش که بر ادراک ما از فرهنگ سازماني نفوذ دارند خلاصه مي شوند:

ü     روش بررسي پژوهشي

ü     روش توصيفي تحليلي

ü     روش قوم نگاري

ü     روش تاريخي

ü     روش توصيفي باليني

تعاريف فرهنگ سازماني:

فرهنگ در قالب بحث تخصصي خود در حدود اواسط قرن 19 در نوشته‌هاي علماي مردم‌شناسي پديدار شد، استعمال علمي كلمه انگليسي معادل فرهنگ در اواخر قرن نوزدهم توسط تايلر.  Tylor (1882-1917)  مردم‌شناس انگليس برقرار شد، مفهوم فرهنگ در نگاه او براي بيان يك مجموعه تكامل يافته از عقايد و چيزهاي كه بر اثر تجارب تاريخي شكل گرفته‌اند بكار رفته است.
گي روشه جامعه‌شناس نامور معاصر كانادا در كتاب كنش اجتماعي، تعريف نسبتاً جامعي از فرهنگ ارائه مي‌نمايد، وي معتقد است:
فرهنگ مجموعه به هم پيوسته‌اي از شيوه‌هاي تفكر، احساس و عمل است كه كم و بيش مشخص است و توسط تعداد زيادي افراد فرا گرفته مي‌شود تا اين اشخاص را به جمع خاص و متمايز مبدل سازد (گي روشه، 1374، ص 123).
تعريف فوق دربر گيرنده مفاهيم مختلفي است از جمله اينكه فرهنگ مجموعه يا سيستمي از شيوه‌هاي تفكر و احساس و عمل مي‌باشد كه كم و بيش مشخص بوده و يا متأثر از هنجارها و الگوهاي رفتاري و ارزشها مي‌باشد كه بصورت معين و مشخص بعنوان عناصر فرهنگ به شمار مي‌روند و اعضاي جامعه آنها را طي روند جامعه‌پذيري مي‌آموزند.
گروهي از پژوهشگران فرهنگ را مجموعه‌اي از دانش، باور‌، هنر، اخلاق، قانون و رسوم و هر گونه قابليت و عادات كسب شده توسط انسان به عنوان عضوي از جامعه مي‌دانند و ويژگي‌هاي زير را درباره آن بر مي‌شمرند:.
- فرهنگ، رفتاري اكتسابي است.
- اين رفتار در جهت دستيابي به نتايج و برآوردن نيازهاست.
- فرهنگ در طول زمان تحقق مي‌يابد.
- فرهنگ در بين افراد مشترك است.
- فرهنگ اصولاً قانونمند است.
در مجموع مي‌توان گفت:
تعريف يگانه و واحدي از فرهنگ سازماني وجود ندارد اما بيشتر صاحبنظران موافق‌اند كه:
- فرهنگي كلّي است كه از مجموع اجزاي آن بيشتر است.
- فرهنگ منعكس كننده تاريخ سازمان است.
- فرهنگ دربر گيرنده مباحث مورد مطالعه انسان‌شناسان مانند تشريفات و نمادهاست.
- فرهنگ بطور اجتماعي شكل گرفته يعني توسط گروهي از افراد كه با هم يك سازمان را تشكيل داده‌اند ايجاد و حفظ شده است.
- فرهنگ بطئي و كُند است.
- فرهنگ به سختي تغيير مي‌كند.
كامل‌ترين تعريف فرهنگ سازماني را ادگاردشاين به شكل زير تعريف مي‌نمايد:
فرهنگ سازماني، الگوئي از مفروضات اساسي است كه توسط گروه معيني كشف و اختراع شده يا توسعه يافته، به طوري كه انطباق با محيط خارجي و انسجام دروني را به آنها مي‌آموزد، اگر اين الگو در طي زمان كارائي خوبي داشته باشد، اعتبار مي‌يابد به طوري كه آن شيوهء صحيح ادراكي، انديشه و احساس اعضاي جديد درباره مشكلاتشان را شكل مي‌دهد.

VAN ESS COELING ,SIMMS فرهنگ سازماني را به عنوان ارزش هائي توصيف مي کنند که توسط يک گروه به منظور سازش با کار خود توسعه مي يابد.و يک سري اعتقادات مشترک گروهي رفتار هاي مورد انتظار وراه حل هائي براي مسائلي که با آن مواجهند وروش انجام کار هاست.فرهنگ سازماني به عنوان روش صحيح ادراک فتفکر و احساس به کارکنان جديد در بدو استخدام آموخته مي شود.زماني که آنها به اصطلاح جامعه پذير مي گردند.

Kotler, Heskett فرهنگ سازماني را اينگونه تعريف مي کند."يک دسته ارزش هاي وابسته به هم وروش هاي رفتاري که در يک جامعه مشترک است وگاهي براي يک دوره زماني طولاني به يکديگر استمرار وتداوم مي بخشند.

رابينز فرهنگ سازماني را به عنوان سيستمي از معاني مشترک که از سوي اعضا حفظ مي شوندهيک سازمان را از سازمان ديگر متمايز مي سازند ويک سري ويژگي هائي که براي سازمان ارزش دارند تعريف مي کند.

طبق نظر هافستد ، فرهنگ برنامه ريزي جامع ذهن است که افراد يک جامعه را از جامعه ديگر متمايز مي سازد. واين تعريف هافستد شامل سازمان ها ، ملت ها ،حرفه ها ونسل ها مي شود.فرهنگ سازماني سيستم کنش ها ،ارزش ها و باورهاي مشترکي است که در يک سازمان توسعه مي يابد ورفتار اعضاي آن را هدايت مي کند.فرهنگ سازماني احساس جمعي نا خود آگاه افراد آن سازمان راجع به خوبي يا بدي ،بهنجاري يا ناهنجاري است.چنين سيستم هاي ارزشي چارچوبي مرجع را براي تمام انواع کارهاي تکراري رفتار ، وظايف روزمره وقضاوت راجع به کنش ها  واهداف افراد مي سازد.

يک تعريف کلي وجمع بندي شده:فرهنگ سازماني الگوي اعتقادات  وانتظارات مشترک اعضاي سازمان است .اين اعتقادات وانتظارات هنجارهائي را ايجاد مي کنند که به رفتار افراد وگروه ها درون سازمان شکل مي بخشد .فرهنگ معمولا بلند مدت وراهبردي است وبه سختي تغيير مي کند.وريشه در اعتقادات وارزش ها دارد.فرهنگ سازماني همچنين دليل مشترک روش هاي انجام کار را بيان مي کند وعامل مهمي در هدايت رفتار روزمره وشکل دادن به رفتار هاي آتي است.عناصر مشترک همه تعاريف از فرهنگ ، ارزش ها ،اعتقادات مشترک وهنجار هاي رفتاري است.در يک جامعه يا سازمان ، الگوهاي رفتاري فرهنگ به مرور زمان از نسلي به نسل ديگر منتقل مي شود وتقريبا با ثبات است.

سطوح فرهنگي:

در فرهنگ سه سطح بنيادي از هم متمايز مي شوند :

ü     دست ساخته هاي انساني قابل مشاهده

ü     ارزش ها

ü     فرض هاي زير ساز بنيادي .

محتواي فرهنگ:

فرهنگ همه جا حضور دارد روش پي بردن به محتواي يک فرهنگ روي آوردن به نمونه شناسي هاي مردم شناختي از موضوع هاي همگاني است که همه جامعه ها با آن رويا رو هستند.بررسي هاي موردي Kluckhohn و  Strodtbeck  يک اغاز معقولي در اين جهت است.

فرهنگ چگونه آفريده مي شود؟

فرهنگ آموخته مي شود از اين رو الگو هاي يادگيري بايد به ما ياري دهند تا آفرينش فرهنگ را در يابيم ! الگوي خوب چنداني براي چگونگي يادگيري گروه ها در اختيار نيست. از جمله ساز وکار هاي آفرينش فرهنگ تشکيل هنجارها بر گرد رويداد هاي حساس  وهمانندي با رهبران است.

پويائي فرهنگي

فرهنگ از راه اجتماعي کردن اعضاي جديدي که به گروه راه مي يابند خود را دوام مي بخشد  واز نو مي سازد.فراگرد اجتماعي کردن از جستجو در پي يافتن عضو وگزينش وي آغاز مي شود.van mannen هفت بعد را تعيين کرده که بر پايه آنها فراگرد هاي اجتماعي کردن مي توانند تفاوت يابند.:

ü     گروه در برابر فرد

ü     رسمي بودن در برابر غير رسمي بودن

ü     خود ويراني واز نو سازي در برابر  خود پروري

ü     پيوسته در برابر تصادفي

ü     رشته اي در برابر جدا از هم

ü     ثابت در برابر متغير

ü     مسابقه در برابر مبارزه.

پي آمد هاي اجتماعي کردن

از ديدگاه سازمان انسان مي تواند سه گونه پي آمد ها را مشخص کند.

ü               سوءگيري حفظ و نگهداري

ü               فرديت گرائي آفريننده

ü               شورش يا رد کامل همه مفروضات

پويائي شناسي فرهنگي

اعضاي تازه اي که وارد گروه مي شوند ، باور ها ومفروضات تازه اي با خود مي آورند که بر مفروضات پذيرفته گروه اثر خواهند گذاشت.اما به همان شيوه اي که افراد به آساني عنصر هاي هويت وسازو کار هاي دفاعي خود را از دست نمي دهند، گروه ها نيز به آساني مفروضات زير ساز بنيادي خود را به دليل رويداد هاي بيروني يا عدم تاييد تازه واردان از انها از دست نمي دهند.

تفکيک

در حاليکه سازمان ها رشد مي يابند وتکامل پيدا مي کنند ، نيروي کار خود را تفکيک مي کنند وواحد هاي وظيفه اي جغرافيائي وديگر انواع آن را بر پا مي دارند.که هر يک از اين واحد ها در محيط ويژه خود جاي مي گيرند.بدين سان سازمان ها به پديد آوردن پاره فرهنگ ها دست مي زنند.از اين رو يک سازوکار تکامل طبيعي ، تفکيکي است که ناگزير بر پايه سن واندازه سازمان پديد مي آيد .

ادغام ها وچنگ انداختن ها :

در بسياري از ادغام ها وچنگ انداختن ها موضوع سازگاري فرهنگي مطرح نمي شود مگر زماني که معامله به پايان رسيده باشد .که در اين زمان در بسياري از حالات به جوش نخوردن فرهنگي و سرانجام به جدا شدن واحد ها از يکديگر به دليل ناسازگاري يک پارچه شدن فرهنگي منتهي مي گردد.براي پرهيز از چنين دشواري هائي سازمان ها بايد يا به تلاشي بيشتر در تشخيص وبررسي پيش از ادغام براي تعيين ميزان سازگاري فرهنگي بپردازند يا کارگاه هاي آموزشي يک پارچه کردن را براي کمک به فراگرد ادغام شدن بر پا دارند.

فرهنگ ها وسازمان ها

از نظر هافستد فرهنگ نوعي از برنامه ريزي جمعي ذهن است که اعضاي يک گروه انساني را از گروه ديگر مشخص مي نمايد فرهنگ براي جمع انساني مانند شخصيت براي يک فرد است.شخصيت الگوئي بر اثر اجتماعي شدن پديد مي ايد.اجتماعي شدن فراگردي است که جامعه به ياري آن ارزش هاوباور هاي بنيادي خود را به اعضايش القا مي کند.اين ارزش ها و باور ها روش هائي هستند براي سازگاري وتطبيق مردم با جامعه .

هافستد با مطالعه بر روي چندين هزار مدير شرکت هاي مختلف در چهل کشور جهان ،دريافت که چهار ويژگي شخصي مديران آنها را از يکديگر متمايز مي سازد.اين ويزگي ها نوعي پيوند هاي منطقي با ساختار ،نظارت وتصميم گيري سازمان دارند.اينها عبارتند از:

ü     تفاوت قدرت:ميزان نابرابري قدرت پذيرفته شده ميان دو فرد.

ü     پرهيز از بي اطميناني که به درجه تمايل مديران به ثبات  ودر خور پيش بيني بودن امور در فضاي سازماني ارتباط دارد.

ü     فرد سالاري:به درجه رجحاني که مردم جامعه براي منش فردي در برابر کنش اجتماعي قائلند اشاره دارد.

ü     مردانگي:به الگوي چيره نقش جنس مردم در جامعه اشاره دارد.

انواع فرهنگ سازمان
با توجه به تعاريف ياد شده مي‌توان گفت، فرهنگ سازمان عبارتست از باورهاي مشترك در يك سازمان، هر چه باورهاي مشترك ژرف‌تر و منسجم‌تر باشند فرهنگ قوي‌تر است و هر چه باورها متفاوت و وجه اشتراك آنها كمتر باشد، فرهنگ سازمان ضعيف‌تر خواهد بود.
با توجه به تعريفي كه از فرهنگ سازمان ارائه گرديد صاحبنظران براي طبقه‌بندي فرهنگ سازمان و تشخيص نوع فرهنگ هر سازمان، شاخص‌هايي ارائه نموده‌اند كه به نمونه‌هايي از آن اشاره مي‌شود. يكي از تقسيم بندي‌هاي متداول كه معمولاً در الگوهاي اقتضائي از آنها ياد مي‌شود فرهنگ مكانيكي و فرهنگ ارگانيكي است كه در سازمانهاي با فرهنگ‌هاي مكانيكي، باورهاي مشترك بيشتر متوجه ساختارهاي رسمي، قوانين و مقررات، دستورالعمل‌ها و روش‌هاي استاندارد است در حالي كه سازمان‌هاي با فرهنگ ارگانيكي باورهاي مشترك عمدتاً بر ساختارهاي غير رسمي و بيشتر تأكيدها بر نتيجه و عملكرد است نه بر وسيله و ابزار كار.
در يك تقسيم‌بندي ديگر سازمان‌ها را از لحاظ فرهنگ به چهار دسته طبقه‌بندي نموده‌اند و ويژگي‌هاي سازمان‌ها با هر يك از فرهنگ‌هاي چهارگانه به شرح زير توصيف شده است:
1- سازمان‌هاي با فرهنگ علمي Academy:
تأكيد اين نوع سازمان‌ها بر استخدام افراد جوان با تمايل به يادگيري، پرورش دادن آنها و تقويت شخصيت علمي و تخصصي آنهاست.
2- سازمان‌هاي با فرهنگ باشگاهي Club:
در اين سازمان‌ها تأكيد بر تناسب داشتن روحيهء افراد به وفاداري و تعهد نسبت به سازمان است. در فرهنگ باشگاهي، ارشديت و سن و سنوات خدمت در سازمان، معيار عمدهء اهميت و ارزش افراد است.
3- سازمان‌هاي با فرهنگ تيمي Team:
در اين نوع سازمان‌ها تأكيد بر نوآفريني، ريسك‌پذيري و آزادي عمل است.
4- سازمان‌هاي با فرهنگ سنگري Fortress:
بر عكس فرهنگ تيمي كه به اختراع، نوآفريني و اكتشافات ارج مي‌نهد، فرهنگ سنگري بر حفظ و بقاي سازمان تأكيد دارد، در فرهنگ سنگري امنيت شغلي حائز اهميت زيادي است.
در هر سازمان يك فرهنگ غالب وجود داشته و بر حسب ماهيت كار نيز زير مجموعه‌ها و خرده فرهنگ‌هاي متفاوت شكل مي‌گيرد كه مبناي تفاوت آنها، تخصص، تكنولوژي، منطقهء جغرافيايي و نظير اينهاست.
با اينكه بي‌گمان فرهنگ فرا محيطي بر فرهنگ سازماني مسلط است امّا به استناد تحقيقات موجود حتي در يك محيط اجتماعي، سازمانهاي مختلف داراي فرهنگ‌هاي گوناگون مي‌باشند.

فرهنگ هاي سازماني وانواع شخصيت،

کتز دووريس وميلر 1984-پنج نوع از شخصيت هاي روان نژندرا به فرهنگ هاي سازمان ربط داده اند.

فرهنگ سازماني وادغام دو سازمان:

هنگامي که فرهنگ هاي دو شرکت که در هم ادغام شده اند با يکديگر سازگار نباشند دشواري هائي پديد مي آيد.: نمودار ذيل فرهنگ ناسازگار دو شرکت در يک ادغام را نشان مي دهد.:

ارزش های بنیادی

شیوه های اجرا

راهبردهای ثانوی

راهبرد های نخستین

ارزش های بنیادی

آفريدن واقعيت اجتماعي:سازمان ها به عنوان فرهنگ ها.

از نظر رابينز چنين بنظر مي‌رسد كه ده ويژگي وجود دارد كه در مجموع معرف و نمايانگر عصاره فرهنگ سازماني هستند، اين ده ويژگي عبارتند از:
- خلاقيت فردي:
ميزان مسئوليت، آزادي عمل و استقلالي كه افراد دارند.
- ريسك‌پذيري:
ميزاني كه افراد تشويق مي‌شوند تا ابتكار عمل به خرج دهند، دست به كارهاي مخاطره‌آميز بزنند و بلند پروازي نمايند.
- هدايت و رهبري:
ميزاني كه سازمان هدفها و عملكردهايي را كه انتظار مي‌رود انجام شود مشخص مي‌نمايد.
- يكپارچگي:
ميزان يا درجه‌اي كه واحدهاي درون سازمان به روشي هماهنگ عمل مي‌كنند.
- حمايت مديريت:
ميزان يا درجه‌اي كه مديران با زيردستان خود ارتباط برقرار مي‌كنند، آنها را ياري مي‌دهند يا از آنها حمايت مي‌كنند.
- كنترل:
تعداد قوانين و مقررات و ميزان سرپرستي مستقيم كه مديران بر رفتار افراد اعمال مي‌كنند.
- هويت:
ميزان يا درجه‌اي كه افراد, كل سازمان (و نه گروه خاص يا رشته‌اي كه فرد در آن تخصص دارد) را معرف خود مي‌داند.
- سيستم پاداش:
ميزان يا درجه‌اي كه شيوهء تخصيص پاداش (يعني افزايش حقوق و ارتقاي مقام) بر اساس شاخص‌هاي عملكرد كاركنان قرار دارند و نه بر اساس سابقه خدمت، پارتي‌بازي و از اين قبيل شاخص‌ها.
- سازش با پديدهء تعارض:
ميزان يا درجه‌اي كه افراد تشويق مي‌شوند با تعارض بسازند و پذيراي انتقادهاي آشكار باشند.
- الگوي ارتباط:
ميزان ياد درجه‌اي كه ارتباطات سازماني به سلسله مراتب اختيارات رسمي محدود مي‌شود.
هر يك از اين ويژگي‌ها بر روي طيفي قرار مي‌گيرند كه دامنهء آن از بسيار كم تا بسيار زياد كشيده مي‌شود، بنابراين چنانچه فرهنگ سازماني از زاويه اين ده شاخص مورد توجه قرار گيرد تصوير كاملي از آن به دست مي‌آيد، اين تصوير بصورت اساسي يا مبنائي درمي‌آيد كه منعكس كنندهء نوع احساسات اعضاء، استنباط مشترك آنان، شيوهء انجام امور و نوع رفتار آنان است. (رابينز، 1374 ص‌ص 7-966).
چهار کارکرد فرهنگ سازماني،

Ø     به کارکنان سازمان هويتي سازماني مي بخشد.

Ø     تعهد گروهي را آسان مي سازد.

Ø     ثبات نظام اجتماعي را ترغيب مي نمايد.

Ø     با ياري دادن به اعضا براي پي بردن به پيرامون کار خود رفتار آنان را شکل مي بخشد.

الگوي پيترز و واترمن
آنها در سازمانهاي مورد مطالعه شاخص‌هاي زير را ارائه نموده‌اند كه به اجمال بدان مي‌پردازيم
- التزام به عمل:
در سازمانهاي موفق نوعي تعصب به عمل وجود دارد، سازمانهايي كه از تصميم‌گيري سريع برخوردار بوده و به عمل ارزش مي‌نهادند نسبت به سازمانهاي ديگر موفق‌تر بودند.
- بها دادن به ارباب و رجوع و مشتري:
در سازمانهاي موفق ارباب و رجوع و مشتري، منبع اطلاعات در مورد محصولات و خدمات جاري و منشأ ايده‌هاي نو براي محصولات و خدمات آينده هستند و تأكيد بر مشتري و برآورده كردن نيازهاي او و كسب رضايت و خشنودي او تضميني براي عملكرد موفق سازمان است.
- خودگرداني و كار آفريني:
در سازمان‌هاي موفق، فضايي از تشويق و ترغيب فعاليت‌هاي پيشقدمانه و خلاّق وجود دارد .
- بهره‌وري از طريق نيروي انساني:
آنها سازمانهاي موفق را سازمانهائي مي‌دانند كه به نيروي انساني به عنوان ارزشمندترين دارايي خود توجه كرده و فرصت‌هاي رشد و تعالي را براي كاركنان فراهم آورده‌اند.
- تبحر و چيرگي در مديريت:
آنها مشاهده كردند در سازمانها و موءسسات بزرگ گرايش به سمت مديراني است كه در زمينه‌هاي خاصي نظير امور مالي و يا ساير جنبه‌هاي مديريت، مهارت بيشتري نسبت به زمينه‌هاي تخصصي خود دارند.
- اقدام به امور مرتبط با تجربه و مهارت:
به عقيدهء آنها تنوع طلبي در موءسسات موفق رد شده و ارزش فرهنگي رايج در اين سازمانها، عدم دخالت و درگير شدن در امور غير مرتبط است.
- ستاد اداري كوچك:
در موءسسات موفق گرايش به سمت سلسله مراتب اداري اندك و ستاد اداري كوچك است به زعم آنها ارزشهاي فرهنگي، در سازمانهاي موفق بر عملكرد ستاد تأكيد دارند نه اندازه آنها.
- استفاده مناسب و مقتضي از ساختار مكانيكي و ارگانيكي:
سازمان‌هاي موفق بطور ارگانيك سازماندهي شده‌اند، زيرا تمايل به سلسله مراتب و نيروي ستاد در اينگونه سازماندهي كمتر و قوانين و مقررات محدودتري وجود دارد.
دگرگون کردن فرهنگ سازمان:

فرهنگ به مرور زمان تغيير مي کند.اصولا يکي از تفاوت هاي اصلي فرهنگ با تمدن اين است که تمدن ايستا ست ودر برج وبارو وآثار مادي خلاصه مي شود.اما فرهنگ جاري وپوياست.با اين حال تغييرات در فرهنگ کار آسان وپروژه کوتاه مدتي نيست .جهت اين مهم استراتژي وبرنامه هاي منظمي لازم است.تغيير ودگرگوني در فرهنگ سازمان ها براي رقابت وحتي حيات سازمان لازم است.براي اثر بخش بودن تغيير تئوري هائي مانند مهندسي مجدد    BPR مديريت کيفيت جامع توليد به موقعJIT و...به کار گرفته مي شود.اما مجله اکونوميست با مروري بر پروژه هاي تغغير عنوان کرد که بيش از 85 درصد چنين پروژه هائي با  شکست مواجه شده اند.دو دليل عمده شکست سازمان ها در مديريت تغيير  عبارتند از:اول شکستي که بايد اثرات تغيير بر روي ساير سيستم هاي درون سازماني را به حساب بياوريم مثلا در مهندسي مجدد جائي که عموما فرايند در انزواي مطلق انجام مي شود ، اغلب بر سيستم هاي اطلاعاتي تمرکز مي شد .دليل ديگر شکست بيتوجهي به رسيدگي کافي در زمينه مديريت منابع انساني است که نهايتا تعيين مي کند که آيا تغيير ممکن خواهد بود يا خير .در واقع در نظر نگرفتن آمادگي وتوان افراد سازمان براي تغيير منجر به شکست خواهد بود.RIPLEY عنوان کرد که توانمند سازي يا Enpowerment سنگ بناي مديريت تغيير براي نائل شدن بر کيفيت است .

نمونه شناسي کلي از دگر گوني سازمان:

دگرگونی انقلابی

دگرگونی سازگار

------------------------------------------------------------------------------

دگرگونی نوآفرین

 

ا--------------------------------------------------------------------------------ا                   کم                                                                                                              زياد    

                  درجه پيچيدگي ،هزينه وبي اطميناني واحتمال ايستادگي در برابر دگرگونی

پايان تلخيص-رضا رخش ماه.

-بخش اول

1-1) مختصري از تاريخچه UNWTO

2-1) شرح وظايف و فعاليت هاي UNWTO

3-1)  ساختار سازماني وتشکيلاتي UNWTO

 4-1) منافع عضويت ج.ا.ايران در UNWTO

1-1)

مختصري از تاريخچه UNWTO

سازمان جهاني جهانگردي ملل متحد( world tourism organization ( United nations سازماني است بين الدول که هدايت امور جهانگردي را به عهده دارد.مقرر اين سازمان جهاني  در مادريد اسپانيا واقع است.و133 کشور جهان مسئوليت توسعه جهانگردي رابه اين سازمان واگذار کرده است.اين سازمان جهاني در واقع هدايت بزرگترين صنعت خدماتي جهان را بر عهده دارد.صنعتي که منبع مهمي براي کسب درآمد هاي ارزي ،اشتغال زائي ،جذب سرمايه گذاري وموازنه پرداخت ها بوده است.

وظيفه UNWTO توسعه جهانگردي به عنوان ابزار ويژه براي تحکيم صلح وتفاهم بين المللي ،توسعه اقتصادي وتجارت بين الملل است.اين سازمان با بيش از 300 عضو وابسته ،تنها سازمان بين الدولي است که عضويت بخش اجرائي در آن بلا مانع است.سازمان محفلي حياتي براي دولت ها ودست اندر کاران صنعت جهانگردي ايجاد کرده تا بتوانند گرد هم آمده وموضوعات مورد توجه ومشترک خود را در آنجا مطرح کنند.

2-1) شرح وظايف و فعاليت هاي UNWTO

ü    همکاري براي توسعه

ارائه خدمات مشاوره وهمکاري با دولت ها در خصوص موضوعات مختلفي از قبيل طرح جامع ومطالعات کاربردي،ضرورت هاي سرمايه گذاري ،انتقال تکنولوژي در رشته بازار يابي وتبليغات ،انجام ماموريت هاي متعدد در زمينه همکاري هاي فني واجراي پروژهاي متنوع ديگر.

ü    آموزش جهانگردي

سازماندهي آموزش جهانگردي شامل دوره هائي در زمينه آموزش مربيان ،دوره هاي کوتاه مدت ومکاتبه اي ونيز تاسيس شبکه رو به رشد مراکز آموزش جهانگردي

ü    محيط زيست وبرنامه ريزي

UNWTO با در نظر گرفتن ملاحظات زيست محيطي در جهت توسعه پايدار جهانگردي فعاليت مي نمايد.اين سازمان در گردهمائي هائي نظير اجلاس "زمين"در ريودو ژانيرو وسمينار هاي "کره زمين"در کانادا شرکت مي کند.

ü    کيفيت خدمات جهانگردي

موضوع آزاد سازي،سلامتي وايمني از موضوعات وسيع وبه هم پيوسته اي است که به بهبود کيفيت خدمات جهانگردي مي انجامد.UNWTO  در جهت حذف موانع جهانگردي وآزاد سازي مبادله خدمات جهانگردي فعاليت مي نمايد.

ü    آمار وتحقيقات بازار

اين سازمان عالي ترين مرجع جمع آوري ،تجزيه تحليل وتوزيع اطلاعات آمار جهانگردي در سطح بيش از 180 کشور جهان است .UNWTO به طور مستمر روند هاي گردشگري جهان را مورد بررسي وتجزيه تحليل قرار مي دهد.در اين خصوص سلسله نشريات جامعي براي اعضا ودست اندرکاران صنعت گردشگري تهيه وچاپ ميکند.

ü    ارتباطات واسناد

بخش ارتباطات واسناد سازمان جهاني گردشگري بين المللي به عنوان واحد انتشاراتي ومطبوعاتي سازمان عمل مي کند.در مرکز اسناد سازمان طيف وسيعي از منابع اطلاعاتي وتحقيقاتي مربوط به جهانگردي نگه داري مي شود.

ü    نشريات UNWTO

سالنامه آمار هاي جهانگردي ،آمار هاي جهانگردي،ميزان سنج مسافرت وجهانگردي،نمودار هاي آماري وپيش بيني روند هاي جهانگردي ،خبرنامه UNWTO راهنماي جهاني آموزش جهانگردي ،راهنماي منابع تامين بودجه چند جانبه براي توسعه جهانگردي ،هواپيمائي وسياست هاي جهانگردي ،برنامه ريزي ملي ومنطقه اي جهانگردي ،دستورالعمل هائي در زمينه توسعه پارک هاي ملي ومناطق حفاظت شده براي جهانگردي ،توسعه پايدار جهانگردي ،راهنماي ويژه برنامه ريزان محلي ،نگرشي جامع در مورد توسعه مکان هاي توريستي،....

 3-1)ساختار سازماني UNWTO

4-1)

منافع عمده ايران در عضويت UNWTO :

ü    برگزاري کارگاه هاي آموزشي تخصصي جهانگردي

ü    بهره برداري از بورسيه هاي تحصيلي و دوره هاي آموزشي کوتاه مدت در حوزه گردشگري .

ü    حضور موثر در اجلاس ها /نمايشگاه ها /کنفرانس ها وبه طور کل گردهمائي هاي بين المللي وبين الدولي سازمان جهاني جهانگردي .

ü    عضويت کشورمان در شوراي اجرائي سازمان جهاني جهانگردي (که اين عضويت،مشارکت مستقيم کشورمان رادر روند تصميم گيري هاي سازمان مزبور سبب مي شود.)

ü    ميزباني کنفرانس بين المللي جهانگردي وصنايع دستي با حضور بيش از 170 مهمان بين المللي (کشور هاي عضو UNWTO ) وبيش از 300 مهمان داخلي .

ü    عضويت کشور مان در کميته هاي تابعه UNWTO .عضويت کشورمان در کميته اعتبار نامه ها کميته توسعه پايدار،کميته کلي ،کميته اعضاي پيوسته(توضيح اينکه کشورمان در تهيه وتدوين  منشور اخلاق جهانگردي مشارکت تاثير گذاري داشته است.

ü    استفاده از کتب مرجع وتخصصي گردشگري وتجهيز کتابخانه تخصصي گردشگري سازمان به آخرين انتشارات واصله از سازمان جهاني جهانگردي .

ü    تسهيل اتصال به بانک اطلاعات وکتابخانه الکترونيکي گردشگري سازمان.